健康教育学：第九章 创新扩散理论.pptxVIP

第九章 创新扩散理论目录01第一节：创新扩散理论的背景与发展02第二节：创新扩散理论相关概念及框架03第三节：理论实践及应用重点难点 重点：创新扩散理论的概念及四要素、创新扩散的过程、面对创新人们呈现的不同反应类型。 难点：影响创新扩散过程的创新特征、创新扩散理论的S形曲线。第一节 创新扩散理论的背景与发展第一节 创新扩散理论的背景与发展（一）起源 工业革命期间，运输工具和传播手段有了长足的进步，19世纪30年代的便士报、40年代的电报、70年代的电话、20世纪初期的广播和电影，原来口耳相传的信息变成了通过各种媒介传播的信息洪流。新的信息、产品、观念、技术席卷全球，开始以相当快的速度覆盖到受众。 人们逐渐开始关注一个有趣的现象：为什么一些新事物、新思想能够很快得到承认并广泛采用，而另一些则容易被人忽视？ 第一节 创新扩散理论的背景与发展（二）发展1. 心理学路径 法国社会学的创始人之一加布里埃尔·塔尔德（Gabriel Tarde）提出的“模仿法则”在促进创新扩散理论的发展上功不可没。他认为人的一切行为都是模仿，模仿能力是与生俱来的，人们通过互相模仿来保持行为一致，并不断扩大社会的相似性。 但他没有看到创新的采用和公众通过大众传媒了解某一创新之间所存在的联系。2. 社会学路径 社会学家佩姆伯顿（Pesmes Burton）提出，创新被采纳的基础是人们之间以某种形式的“文化互动”表现出来的偶然现象。他发现了某种特殊的采纳曲线——正态积累曲线，说明人们对创新的采纳存在着某种普遍的规律。 但他没有弄明白，创新是如何引起人们注意的？人们又是如何决定接受它的？为什么有些创新得到了广泛的传播，而其他的则被大多数人忽视？第一节 创新扩散理论的背景与发展（三）转折点 在所有创新扩散研究中最有影响力的是在美国艾奥瓦州两个社区的农民中推广杂交玉米种子的研究。社会学家布莱斯 · 瑞恩（Bryce?Ryan）和尼尔格 · 罗斯（Neal?Gross）通过对种植杂交玉米的农民进行个人访谈，试图解释：为什么农民会改变自己的种植习惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息又对他们的决策产生了什么影响？ 该研究发现：创新的采纳取决于既存的人际联系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用。 我们之所以称艾奥瓦地区杂交玉米的研究为经典的研究范式，主要是因为它在对产生社会变迁的创新采纳问题的研究中，开始将注意力从模式研究转移到过程研究上来。第一节 创新扩散理论的背景与发展（四）集大成者——美国著名传播学家罗杰斯 作为美国20世纪著名的传播学者和社会学家，埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）因为首创创新扩散理论而享誉全球。 罗杰斯的《创新扩散》对大众传播和人际传播的作用进行了比较，重点研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓以及如何在社会系统中得以推广的。如今，罗杰斯的创新扩散理论广泛应用于农业社会学、传播学、营销学等学科，促进了大量新事物的普及；该理论也被应用于医疗卫生领域，推动了医疗保健革新的进程。 第二节 创新扩散理论相关概念及框架第二节 理论相关概念及框架（一）创新扩散理论的概念及四要素1. 创新扩散的概念 创新扩散（diffusion of innovation, DI）是指一项创新（新观念、新事物或新实践）经由一定的传播渠道，通过一段时间，在一个社会系统中扩散，并逐渐为社会系统成员所了解和采纳的过程。第二节 理论相关概念及框架（一）创新扩散理论的概念及四要素2. 创新扩散理论四要素（1）创新创新可以是新观念、新政策、新实践或新物品，这种“新”并不要求创新在客观上有多大的新奇性和创造性，重要的是采纳这项创新的个人或单位感觉到具有新颖性。创新特征对扩散速度和扩散模式有很大影响，社会系统成员感受到的创新特征决定了采用比率。并非所有的创新都是有价值的；同一创新对某一环境下的某一采纳者可能是有价值的，而对另一环境下的另一采纳者却可能不适用。第二节 理论相关概念及框架（一）创新扩散理论的概念及四要素2. 创新扩散理论四要素（2）传播渠道 创新扩散与其他传播过程的不同之处在于传播的事物对于采纳创新的个人或单位而言具有新奇性和不确定性。 创新扩散的传播渠道主要分为两种：大众传媒和人际关系渠道。大众传媒在开始阶段促使创新被人们广泛了解方面很有效，人际关系渠道在形成和改变对于创新的态度和行为方面更有效。 近年来，互联网作为一种新的信息传播渠道在促进某一创新的扩散中起到了日益重要的作用。第二节 理论相关概念及框架（一）创新扩散理论的概念及四要素2. 创新扩散理论四要素（3）时间时间因素影响着个体创新的决策过程，被用来衡量社会系统成员的创新性，也影响着创新扩散的速度和模式。扩散速度指的是社会系统中一定比例成员采纳该项创新需要的时间