第二讲+市场营销调研.pptVIP

* 第二讲 市场营销调研 本讲需要掌握以下技能： 市场调研的步骤、方法。 能够独立设计调查问卷。 能够运用预测方法对将来进行预测。 第一页，共二十六页。 一、市场调研 第二页，共二十六页。 市场营销信息系统 营销经理 分析 计划 执行 控制 营销环境 目标市场 渠道企业 竞争者 公众 宏观环境 内部 报告 营销 情报 市场 调研 决策 支持 评估信息 分配信息 营销决策和沟通 营销信息系统 图2-1营销信息系统 第三页，共二十六页。 市场营销调研步骤 确定研究问题和目标 制定 调研 计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 营销市场调研的 步骤 第四页，共二十六页。 确定调研的问题和目标 古语说：“对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一般”。确定问题的原则是：不要太宽，也不要太窄。如果调查的问题过于宽泛，除了使调查成本升高外，过多的资料往往会使决策者无所适从。如果定义的问题过于狭窄，则有可能作出片面的决策。 引例：“去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切”，美国航空公司为乘客提供在高空电话通信的想法。美国航空公司的调研人员对问题是这样确定的： 1、“航空公司的乘客在航行中通话的原因是什么？ 2、哪些乘客喜欢在航行中通电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？ 4、价格对他们有何影响？ 5、收取的最好价格是多少？ 6、这一新服务会增加多少乘客？ 7、这项服务对公司的形象将会产生什么影响？ 8、他因素，诸如航班次数、食物和行李处理等与电话服务相比，对公司作出选择的相对重要性是什么？ 如：雀巢速融咖啡上市前的调研 第五页，共二十六页。 制定调研计划 要作出的决定有： 资料的来源（一手资料和二手资料） 调研的方法（观察法、访问法和实验法） 抽样的方法（概率抽样和非概率抽样） 调研的工具（调查表和仪器） 接触方法（面谈、电话访问、邮寄、网络等） 调研经费预算与日程安排 第六页，共二十六页。 调查表 在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序： 常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。 第七页，共二十六页。 A．封闭式问题(closed-end questions) 名称 说明 例子 两分法 一个问题提出两个回答供选择。 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是□ 否□ 多项选择法 一个问题提出三个或更多的回答供选择 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有□ 只有孩子□ 配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 一个游览组□ 调查表中问题的类型 To Be Continued 第八页，共二十六页。 李克特量表 likert scale 重要性量表 排序量表 被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择 对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。 对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。 “ 小的航空公司一般比大公司服务得好。” 坚决1□ 不同意 2□ 不同意也不反对 3□ 很同意4□ 坚决同意5□ 语意差别 在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。 美国航空公司 大 ． ． ． ． ． ．小 有经验 ． ． ． ． ．无经验 现代化 ． ． ． ． ．老式 “航空食品服务对我是” 极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 “美国航空公司的食品服务是” 极好 很好 好 尚可 质劣 2 3 4 5 ? To Be Continued 第九页，共二十六页。 名称 说明 例子 自由格式 一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。 “ 你对美国航空公司有什么意见？” 词汇联想法 列出一些词汇，每次一个