第三章顾客购买行为分析(市场营销学).pptVIP

第三章 顾客购买行为分析 主讲人 孙天福 第一页，共四十一页。 第三章 顾客购买行为分析 消费者购买行为分析 生产者购买行为分析 第二页，共四十一页。 一、消费者购买行为分析 消费者的购买行为含义 消费者市场的特点 影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策过程 第三页，共四十一页。 0.概念 消费者在一定的购买欲望(动机)的支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。 第四页，共四十一页。 1.消费者市场的特点 含义 作用 基本特点 分类 第五页，共四十一页。 (1)含义 消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。 第六页，共四十一页。 (2) 作用 提高消费者的生活水平 促进国民经济迅速发展 为国家积累社会主义建设资金 为国家增加外汇收入 第七页，共四十一页。 案例分析：从豆浆到维他奶 香港50年代，改名为维他奶，是穷人的牛奶 70年代消闲饮品 80年代经典饮料 美园天然饮料 第八页，共四十一页。 (3) 基本特点 人数众多而且分散、次数频繁数量不多。 商品复杂多样市场寿命周期较短，技术和专用性不强，许多产品可以互相替代。 顾客缺乏专门的商品知识和市场知识。多属于情感购买。 需求复杂多变，供需之间的矛盾表现频繁而明显。 第九页，共四十一页。 (4)消费品的分类 按消费者购买习惯和购买特点划分 按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分 第十页，共四十一页。 A.按消费者购买习惯和购买特点划分 日用品 经常需要、随时购买、选择性较小 选购品 在购买以前一般要经过挑迭、比较 特殊品 价格高、使用时间长 第十一页，共四十一页。 B.按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分 耐用品 使用时间和更换周期较长 非耐用品 使用次数较少、甚至只使用一次就需要更换的商品 劳务 提供无形服务 第十二页，共四十一页。 2.影响消费者购买行为的主要因素 经济因素 心理因素 社会因素 第十三页，共四十一页。 案例分析：35次紧急电话 美国记者基泰丝在日本买了索尼唱机 囬到住宅发现缺少内件 准备第二天交涉，并写好稿件：笑脸背后的真面貌 第二天一早记者收到商家电话接着汽车赶到 来人换货送礼道歉并宣读备忘录 原来商店发现后连夜打了35个电话才找到记者地址 记者深受感动重新写稿：35次紧急电话。 第十四页，共四十一页。 3.消费者的购买决策过程 含义 消费者的购买决策过程 消费者购买心理活动过程 消费者购买决策过程 第十五页，共四十一页。 (1)含义 指消费者购 买行为或购买活 动的具体步骤、 程度、阶段。 第十六页，共四十一页。 (2)购买心理活动过程 感知、注意、思维、情绪 第十七页，共四十一页。 案例分析：台湾佳佳的失落 扭曲消费对象 “失恋的人爱吃佳佳” 口味有偏差 情人不宜吃咖喱味 包装不得当 新产品采用大包装，有碍试试看 第十八页，共四十一页。 (3)购买决策过程 认识问题 收集信息 判断选择 购买决策 购后评价 第十九页，共四十一页。 案例提问：分析过程 以电脑、时装、运动鞋等为例，分析自已亲身经历的购买决策过程。 第二十页，共四十一页。 第三章 顾客购买行为分析 主讲人 孙天福 第二十一页，共四十一页。 二、生产者购买行为分析 生产者市场的特点 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素 生产资料的购买决策过程 第二十二页，共四十一页。 1.生产者市场的特点 含义 区别 作用 特点 分类 第二十三页，共四十一页。 (1)含义 指生产企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。 第二十四页，共四十一页。 (2)区别 生产者市场 消费品市场 经济用途 生产消贵 生活消费 运动形式 生产-流通-生产 生产-流通-消费 购买数量 较多 较少 第二十五页，共四十一页。 案例提问 判断生产消费还是生话消费 工厂购买煤炭烧锅炉推动机器 工厂购买煤炭食堂做饭 商店购买彩电给职工休息时看 纸店购买包装纸准备加工拖腊 第二十六页，共四十一页。 (3)作用 影响着生产的发展规模 影响着生产的发展速度 影响着产品的品种规格、质量、成本和劳动生产率等 第二十七页，共四十一页。 案例分析：企业采购制 含义：企业采购原辅材料向社会 公开招标 好处： 企业降低成本 优秀供应商有了发展 促进生产资料市场的发展 买卖透明抵制不正之风 实例：尖峰集团一年降低成本1250万元