客户选择和管理营销渠道管理.ppt

3，评价渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。 第二十八页，共五十二页。 4，渠道改进安排 生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。 第二十九页，共五十二页。 斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步骤。 步骤1：回顾现有材料和开展渠道研究。 步骤2：全面了解当前分销系统。 步骤3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。 步骤4：分析竞争者渠道。 步骤5：估计当前渠道的短期机会。 第三十页，共五十二页。 步骤6：制订短期进攻计划。 步骤7：通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户。 步骤8：对高数量最终用户进行需要分析。 步骤9：分析当前采用的行业标准和制度。 步骤10；设计“理想的”渠道系统。 步骤11：设计“管理导向”系统――既是理想化又受现实限制。 步骤12：差距分析――即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。 步骤13：有创意地制订战略选择方案。 步骤14：设计最优渠道。 第三十一页，共五十二页。 渠道的动态发展趋势是什么？(What trends are taking place in channel dynamics) 第三十二页，共五十二页。 四，渠道动态性Channel Dynamics 分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。 垂直营销系统(Vertical Marketing Systems) 水平营销系统(Horizontal Marketing Systems) 多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems) 第三十三页，共五十二页。 1，垂直营销系统(VMS) 垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。 ①传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。 第三十四页，共五十二页。 ②垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 联合体的形式有： 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特约代营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。 第三十五页，共五十二页。 垂直营销系统的类型 3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式 公司式垂直营销系统(Corporate VMS) 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。 管理式垂直营销系统(Administered VMS) 管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。 合同式垂直营销系统Contractual VMS) 合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。 第三十六页，共五十二页。 合同式垂直营销系统有3种形式： 批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。 特约代营组织(Franchise organizations)：一个被称作特约代营商（特许经营者 franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。 第三十七页，共五十二页。 客户选择和管理营销渠道管理 第一页，共五十二页。 选择和管理营销渠道 营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？ 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？