浪潮通软市场细分技巧市场营销决策制定程序.ppt

对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括： 市场 界定 判断 市场 容量 市场 渗透 分析 关键 市场 因子 1、宏观因素分析 第二十二页，共四十一页。 市场界定 市场界定是对现有市场进行总体分析的过程 市场 细分 为什么要细分？ 按什么标准细分？ 目标市场一 目标市场二 目标市场三 评价各个细分市场 的吸引力 第二十三页，共四十一页。 判断市场容量 市场容量是指某一地区、某一时期内所有厂商能够售出的最大产品量 市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为基础计算的 预测方法：定性方法、定量方法 第二十四页，共四十一页。 市场渗透分析 确定市场进入障碍 明确市场份额及其变动趋势 市场 空白 1 2 3 4 5 某一竞争者的市场份额 第二十五页，共四十一页。 确定关键的市场因子 1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置 市场定位 市场的生命周期 导入期、成长期、成熟期、衰退期 第二十六页，共四十一页。 客户 分析 客户 关系 分析 客户界定 购买行为分析 购买决策过程及影响因素分析 现有客户关系类型 所掌握的客户资料 维系客户关系的关键因素 竞争 分析 识别竞争者 竞争者的优势与劣势 竞争者的目标与战略 微观因素分析 第二十七页，共四十一页。 目的：了解消费者购买行为发生过程 及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。 四、消费者市场购买行为分析 第二十八页，共四十一页。 产品 价格 促销 分销 经济 技术 社会 法律 购买者 特征 购买者 决策过程 产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量 消费者购买行为模型 营销及环境刺激 购买者的 反应 购买者 黑箱 第二十九页，共四十一页。 浪潮通软市场细分技巧 第一页，共四十一页。 一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析 内 容 第二页，共四十一页。 业务 单位 任务 外部 环境 分析 内部 条件 分析 制定 营销 目标 市场细分 选择目标 市场 市场定位 制定 营销 策略 一、市场营销决策制定程序 第三页，共四十一页。 企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。 二、市场营销环境 第四页，共四十一页。 市场环境 竞争环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 （一）、营销环境分析的主要内容 第五页，共四十一页。 1、市场环境分析 WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？ 第六页，共四十一页。 2、竞争环境分析 WHO —— 竞争者是谁？ OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？ STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么？ STRENGTH/ WEAKNESS —— 竞争者的优势和劣势是什么？ ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE —— 竞争者对我们策略可能的反应 是什么？ 第七页，共四十一页。 谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？ 3、渠道环境分析 第八页，共四十一页。 人文环境 技术环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 4、宏观环境分析 哪些最重要？ 第九页，共四十一页。 企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任 企业有形资源 人员、财务、设备、产品等 企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等 5、企业条件分析 第十页，共四十一页。 SWOT分析举例 强 项 (Strength) 弱 项 (Weakness) 机会(Opportunity) 威 胁 (Threat) SWOT Analysis