安踏品牌分析和总结.pdf

体育市场调查与分析 安踏品牌营销现状、策略问题及研究 近几年，我国社会主义经济的迅猛增长，居民生活水平的不断提 升，以及人们对健康生活的认识逐步深入和中国体育在世界舞台的精 彩表现，中国体育产业规模不断扩大，也就造就了一个广大的体育用 品消费市场。红双喜、飞跃、双星到李宁，再到今天国内众多运动品 牌的群雄逐鹿，中国体育用品市场在近几年达到了发展高峰。然而， 在这个激烈的体育市场中，有一个品牌有无到有，并且连续十年保持 高速增长。如今，已然成为众多体育品牌中的佼佼者，年销售额近百 亿元，这就是安踏。下面我们将从营销角度来深入分析安踏的成长之 路，也可以说是中国体育品牌的发展之路。 2011年度体育品牌销售额比较：下图 1 体育市场调查与分析 1营销现状 1.1品牌定位 在品牌定位上，安踏没有急切地进入高端市场，而以“草根文化”为核心， 在核心理念上提倡将体育精神融入生活，如提倡“超越自我，永不止步”，直接 触及消费者渴望突破、卓越的情感诉求。在消费群体上，主要集中在 14 ～29 岁的人群。安踏采用单一品牌战略，公司的主要业务就是安踏品牌服饰、鞋帽销 售。同时，安踏积极推出 14 岁以下儿童的体育用品，以拓宽目标消费群。2009 年 8月安踏收购意大利知名品牌 Fila 中国商标权及运营业务，Fila 品牌定位于高 端市场，一次填补了安踏无高端的空白。 1.2体育营销 所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项 目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围 绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策 略的实施。 作为体育用品品牌，安踏选择体育促销是必经之路，也是最重要的一种营 销方式，能否让体育营销达到相应的效果，将关系到安踏品牌的发展。1999 年 安踏签约孔令辉，以“我选择，我喜欢”作为广告口号。首开安踏与体育营销的先 河，初见成效后，其又参与赞助一系列赛事。从 2004年开始，安踏品牌先后赞 助了 CBA，CUBA 等篮球赛事，安踏成为篮球领域最炙手可热的品牌，一举将 孔令辉代言建立的优势转化为胜势，成为仅次于李宁的中国体育用品品牌。其后， 安踏又多次赞助重大比赛以及成功地赞助国内乒乓球和排球联赛。特别是 2009 年与中国奥运会的合作：安踏公司成 2009——2012年中国奥委会合作伙伴，这 是其在体育营销中的一前所未有的大手笔。 1.3整合营销 整合营销 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种 形式的传播方式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现 与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌 与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。 根据蓝海战略 （运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现 有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位 选择向改变市场结构本身转变），安踏取得初步成功后，开始整合营销。从2004 年开始，安踏开始实施这一策略，与行业中间协会、媒体以及其他行业企业开展 合作。其中最为人们所称道的是在 2010年与腾讯 QQ 的合作，在这次合作中， 安踏与腾讯共同开发出三维手段的互动体验社区，在 QQ社区中展现带有安踏品 牌标志的商品。这种别出心裁的合作与宣传，让海量的 QQ用户通过互动社区了 解、熟悉安踏品牌，并关心安踏的成长，极大地提升了其对安踏品牌的忠诚度。 另外，在亚运会期间安踏与新浪的合作也取得一定的成效。毫无疑问，这一另辟 蹊径的整合营销成为体育用品品牌营销的一次营销亮点。 2 体育市场调查与分析 1.4明星代言策略 安踏是国内运用明星代言最为普遍也最为成功的体育用品品牌。晋江的众多 体育品生产厂家还满足于为国际品牌代工的时候，安踏就先行一步，在 1999年 签下中国男子乒