连锁促销实务---课后题答案.docVIP

章后习题参考答案与提示 第1章 一、选择题 D、B、A 二、判断题 √、×、√、× 三、简答题 1．连锁经营的种类有哪些？ 按照零售业态分布，连锁可以分为超市连锁、百货连锁、便利店连锁、专卖店连锁。按照纵向结合的程度，连锁可以分为零售商连锁、批发主导型连锁和产销结合型连锁。按照成员店的分布地区划分，连锁经营可以分为地区性连锁、全国性连锁和国际性连锁。按照所有权和经营管理权的集中程度，连锁营销可分为正规连锁、自愿连锁、特许连锁。这种分类是最常用的一种。 2．什么是促销，什么是促销组合？ 促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 连锁企业的促销是指连锁店通过开展各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品或者服务的信息，已引起买方行动，唤起需求，实现销售。 3．促销组合选择时考虑的因素有哪些？ （1）产品和市场的种类。 （2）促销的总策略。 （3）购买准备过程阶段。 （4）产品生命周期。 第2章 基础训练 一、选择题 B、C、D 二、判断题 √、×、× 三、简答题 1．连锁企业促销调研特点是什么？ （1）连锁企业促销调研具有较强的针对性。 （2）连锁企业促销调研具有普遍性和经常性。 （3）连锁企业促销调研具有科学性。 （4）连锁企业促销调研的结果具有不确定性。 （5）连锁企业促销调研具有时效性。 2．询问法主要包括哪些方面的内容？ 询问法是用询问的方式收集市场信息资料的一种方法，它是调查和分析消费者购买行为和意向的最常用的方法。询问一般是要求被询问者回答有关的具体问题，如对酒店菜肴的口味、价格、服务、质量、上菜速度等方面的意见或建议。询问法又可分为以下几种： （1）集体问卷法。 （2）访问面谈法。 （3）台面设计法。 （4）电话询问法。 第3章 基础训练 一、选择题 A、B、D、A、C 二、判断题 ×、×、√、×、× 三、简答题 正确地选择连锁企业广告媒体应考虑的因素。 （1）广告商品特性。由于每种商品的性质、性能、特点不同，因而需要选择不同的连锁企业广告媒体。如对一般日用消费品，可用电视或广播做广告，以便深入家庭进行宣传；对一些高技术性能的工业品，可选择一些专业性杂志或采用邮寄广告的形式进行宣传，以便详细地说明产品性能和使用方法。 （2）媒体的性质。不同的连锁企业广告媒体，传播范围有大有小，对消费者所产生的影响力有强有弱。如畅销全国的商品，适宜在全国性的报纸、杂志、电台或电视上做广告。在一定范围内适销的商品，可选用区域性或地方性的报刊、杂志、广播或电视等媒体做广告。 （3）广告对象与媒体的关系。不同的媒体，其视听者阶层和人数是不同的，能够达到目标市场的才是最有效的媒体，即广告对象越与媒体对象接近或一致，广告的针对性效果越强。如对妇女用品广告，刊登在妇女杂志上较好；对学龄前儿童，最好的广告媒体是电视或橱窗广告等。 （4）广告费用支出。不同的广告媒体，费用是不同的，同一类型的广告媒体，也因发布广告的时间和位置不同，有不同的收费标准。因此，企业发布广告要依据自身的财力来合理地选择广告媒体。在选择广告媒体时要求在一定的预算条件下，达到一定的覆盖面和影响力，要分析相对价格，即以广告费用支出与预算效果相比较。 服务连锁企业广告文案策划的主要内容 1）制定广告计划 服务连锁企业要根据相关资料，进行广告计划的制定。广告计划就是对进行广告活动全过程的决策具体化的过程。计划内容主要有以下几方面： （1）确定广告目标 广告目标是指通过广告活动所要达到的目的。通常，服务连锁企业的广告目标有： ①开拓、介绍性广告目标。②说服、竞争性广告目标。③提醒、记忆性广告目标。 （2）编制广告预算 广告目标与广告预算是直接相关的。因此，广告目标制定应与广告预算密切配合。广告预算的主要方法有： ①随机分摊法。②销售比例法。③目标任务法。④竞争平衡法。⑤投资效益法。 （3）拟订广告策略 广告策略是广告运用的计策和谋略，是与企业营销目标相适应的。正确的广告策略必须建立在能引起消费者或用户强烈感兴趣的基础之上，这是决定广告成败的关键所在。因此，拟订广告策略要遵循虽然广告是一种宣传，但决不能脱离广告诉求的实际；必须适应视听大众的购物心理欲求，具有引起消费者注意、启发联想、唤起对商品和企业的情感、帮助记忆等功能；要注意产品市场生命周期所决定的广告时效，不同国家、地区销售的淡旺季所决定的广告时效，广告市场竞争状况所决定的广告时效以及市场价格因素所引起的广告时效等；要重视广告媒体，重视信息传播渠道的综合运用，综合利用各种媒体和渠道，增强广告的整体性、时效性，加强促销效果。 2）进行广告实施 广告实施是以广