营销4P的应用根基.pdfVIP

营销4P 的应用根基 从事营销工作者无不了解4P 理论，对营销实践工作最有指导意义的 理论也非4P 莫属。但最近几年来，批判4P 俨然已经形成潮流，新的 营销理论层出不穷。毫无疑问，这些理论都在某些侧面给人们以启发， 但也有让人不知所从的负面影响。国内营销界一个明显的倾向是，对 国外理论的引进和传播非常迅速，但很少将这些先进理论与营销实践 联系起来，而缺少实践和思考的结果是，对理论本身的价值缺乏判断。 一、纷繁复杂的营销理论 本文无意为4P 辩护，只希望人们把这一最简单的理论理解得更透彻。 首先仍然需要回顾一下发源于4P 的各种理论，一方面了解其内在联 系，另一方面辨别到底什么理论是我们实践所需要的。 （1）4P。1960 年由杰罗姆·麦卡锡提出，认为营销策略主要是Pro duct （产品）、Price （价格）、Place （渠道）、Promotion （促销） 四个方面的组合。 （2）11P。1986 年，著名的大师菲利普·科特勒提出大营销概念，4 P 变成了11P。他首先在策略层面上增加了Power （政治权利壁垒） 和Public Relations （公共关系）；其次在战略层面增加了4P，即 Probing （探查）； Partitioning （分割）；Prioritizing （优先） 和Positioning （定位）；最后又加上1 个P，People （人），强调 人的重要。 （3）4C。80 年代，美国的劳特朋提出“超越4P”，认为营销组合是 Consumer（消费者，针对4P 的产品）、Cost（成本，针对4P 的价格）、 Convenience （便利，针对4P 的渠道）和Communication （沟通，针 对4P 的促销）四个方面。 （4）4R。整合营销传播理论的创始人唐.舒尔茨提出的“营销四要素 理论”，认为营销最重要的是Relation （与顾客建立关联），React ion（提高市场反应速度），Relationship（关系营销越来越重要了）， Repayment （回报是营销的源泉）。 还有4V等其它理论，因为影响小不再说明。整体上，这些营销组合 理论是一脉相承的。4P 的核心概念是营销组合，它指出了营销工作 的四个主要方面，告诉了人们一个思考的结构，其重点并非四个不同 的方面应该如何，而是不同方面之间怎么组合形成整体营销策略。1 1P首先把促销相关里面的两个P加进去，然后把战略层面的4个P 与策略层6个要素并列，再加上一个贯穿于任何要素的“人”，因此 在逻辑上已经变得复杂，启发思维的作用大于实践指导。4C 的贡献 是告诉我们从消费者出发来思考4P，要素的本质其实并无变化，其 关键是一种消费者导向的理念。4R提出了全新的四个方面，从深化 顾客关系的角度提出了一些建议，但问题也是几个方面的内在关系难 以理解，因此对营销工作，尤其是中国的营销工作无太多指导价值。 二、4P组合的内涵 有意思的一点是，据说在美国，如果谁否定4P理论，往往难逃指责； 而在中国，似乎谁要说4P好，很容易被认为是跟不上时代。这从侧 面说明我们不仅缺乏理论创新，还对理论缺乏辨别和尊重，来者不拒 但不求甚解。 说“被误读”是因为我们都读了4P但经常并未读懂，耳熟能详却没 有理解4P组合的精髓。4P组合的精髓是“组合”二字，4P本身仅仅 告诉你营销策略制定的时候最重要的四个方面，但如果因此就能称得 上经典恐怕没人服气，因为列举一个事物中重要的方面是很容易的 事，比如人分男人和女人，但这不能算是人类学经典理论。因此4P 本身并不重要，你说5P、8P都无大碍，只要与现实工作一致就行。 你也可以把产品因素分解为新产品和老产品，因为对你认为要采取不 同的策略，所以4P变成5P，这都可以。所以4P 的精髓不在4P 的构 成到底是哪些要素，而在于要素之间的组合。 但关注这一点的人不多。先从学者研究来看，谈4P 的文章都是分开 谈4个方面的策略该如何制定，谈产品那就是产品线的长度、宽度、 深度，以及谈产品的更新换代；谈价格就是价格怎么确定并形成策略； 谈渠道就是渠道的选择、长短与管理；谈促销就是广告宣传促销应如 何塑造品牌，诸如此类。表达各不一样，但内涵千篇一律。再比如营 销著作和教材，肯定是分四章分别写产品策略、价格策略、通路策略、 推广策略，还是千篇一律。再从营销实践中看，有太多因为仅仅考虑 各方面策略而没有考虑组合导致失败的案例。 当然，成功的一个基本要求是每个方面的策略，其本身都必须是没有 大的缺陷的，但为什么每个方面都做得不错，结果还会不如人意，