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战略管理 行业竞争结构模型 行业竞争结构模型即波特模型 根据波特（M ．E．Porter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进 行，而 是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还 价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状 况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向 本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。波 特五力分析属于外部环 境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间 的关系。下面一一简要说明： 1，潜在的行业新进入者：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新 进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者 加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的 激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生 产，从而可能使得行 业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。 2 ，替代品的威胁：某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是 这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本 行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产 品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。 3 ，买方讨价还价的能力：买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但 主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的 成本、 买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务， 其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。 4 ，供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于 供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价 格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。 5，现有竞争者之间的竞争：这种竞争力量是企业所面队的最强大的一种力量，这些 竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、 销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的 威胁。“其它利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模 型中去的。这些利益 相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的 作用力最大。 行业竞争结构模型分析 波特在行业竞争五力分析的基础上制订了行业竞争结构分析模型，从而使企业管理者可 以从定性和定量两个方面分析行业竞争结构和竞争状况，以达到以下两个目的： （1）分析确定五力（潜在的进入者、供应者、购买者、替代产品、行业内的竞争者）中 哪一个是影响企业成败的关键集团； （2）在确定了关键集团之后，企业高层管理者又需从与这一集团相关的各因素中找出需 要立即对付或处理的威胁，以便及时采取行动。 下面介绍波特的“行业竞争结构分析模型”，它是一个统计表格。表格的左边是五种竞 1 争力量及其各自所包括的若干内容的陈述。右边是对这些陈述的态度，管理人 员可以根据 自己的态度进行打分。坚决同意打1分，一般同意打2分，不同意也不反对打3分，一般反 对打4分，坚决反对打5分。 行业竞争结构分析模型 不同意也 坚决同 一般同 一般反 坚决反对 各种竞争力量 不反对3 意1分 意2分 对4分 5分 分