第九章制定渠道策略.pptVIP

零售业的五次革命： 第一次革命：百货商店的出现 第二次革命：连锁商店的产生 第三次革命：自选商场的出现 第四次革命：购物中心的产生 第五次革命：网上营销的产生 零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动。 1、商店零售商 有固定的供顾客选购商品的营业场所。 2、无门市零售商 不设店堂的零售商类型。 （1）直复市场营销：指经营者利用一种或多种广告媒体的交互作用，以求在一定地区范围内产生积极反应，达到交易目的的市场营销体系。 （2）直接销售：即直销公司用销售人员直接向顾客推销产品。其方法有挨家挨户，逐个办公上门推销、家庭聚会、销售俱乐部等。 （3）自动售货机：使用自动售货机销售产品，二十四小时售货。售货机可安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站等地方。（使用硬币购买）目前此方效率不高。 （4）购物服务公司：不设店堂，专为某些特定顾客提供服务，如学校、医院、工会、政府机关等大型组织的雇员服务。 　　 连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品 大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。 特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人 使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。 连锁商店特许经营 成功的可能性大，将经 营失败的危险降至最低。 2.受许者通常还会得到全国性 的品牌形象支持。 3.受许者还会分享规模效益， 将开业成本降至最低。 加盟者必须遵循特许权授予者 的要求，很少留下创新的余地。 2.加盟者与整个特许系统连在 一起，形成命运共同体。 3.加盟条约限制经营 业务的转让。 特许经营的优点 特许经营的缺点 第三节　分销渠道的选择 一、影响渠道选择的因素 (一)产品因素 (二)市场因素 (三)企业因素 (四)社会环境因素 （一）产品因素 1、产品价格：价格高，渠道短 2、产品的体积、重量：大，短渠道 3、产品易腐易毁性：高，短渠道 4、产品的技术含量：技术复杂，短渠道 5、定制品：不宜由中间商销售 6、新产品：重视组织自己的推销队伍 （二）市场因素 1、市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。 2、消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售 3、消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道 4、潜在顾客的数量 多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售 （三）企业因素 1、资金能力 雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售 2、销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售； 弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。 3、服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售； 弱，难以满足中间商要求，直接销售。 4、控制能力 （四）社会环境因素（环境特性） 1、经济形势。整个社会经济形势好，发展快，分销渠道 的选择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业 就必须减少不必要的流通环节，使用较短渠道。 2、有关法律、法规、国家政策。如专卖制度、反垄断法 规、进出口规定、税法等，都影响分销渠道选择。如医药、 烟酒、种子等专卖制度，大大影响分销渠道的选择。 第九章制定渠道策略 模式2 网络销售---娃哈哈和康师傅 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 模式3 平台式销售---可口可乐 第九章　制定渠道策略 目 录 分销渠道概述 1 中间商 2 分销渠道的选择 3 渠道管理 4 第一节　分销渠道概述 一、分销渠道的概念与特征 (一)分销渠道的概念 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。 分销渠道包括了产品在生产企业和顾客之间的所有中介组织或个人,所以分销渠道主要包括批发商、零售商、经销商、代理商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 (二)分销渠道的特征 1.系统性 2.中介性 3.多功能性 4.动态性 5.多样性 二、分销渠道的结构与职能 (一)分销渠道的结构 1.实体流程 2.所有权流程 3.付款流程 4.信息流程 5.促销流程 制造商 中间商 顾客 制造商 仓库 中间商 运输商 顾客 制造商 银行 中间商 银行 顾客