蒙牛春节营销项目结案报告.pptxVIP

;;是对回家的期盼 是对与家人团聚的渴望 是中国人幸福感最强的一刻 … 也是许多人无奈和愧疚的一刻;传播原则 — 基于当前网络舆论环境如何提升美誉度;因此，我们要做几件事情;;传播节奏;媒介策略与媒体平台运用;QQ春运专题首页焦点图; 网站创意说明 春节将近，总有人因为这样或者那样的问题不能回家，蒙牛不能让所有不能回家的人与家人团聚，但是可以帮助不能回家的人给他们的家人送去祝福。活动通过“幸福，离你有多远，有的时候只是一个回家的距离，今年你回家吗？”，引导网友对过年是否回家进行思考，通过回与不回的按钮，找到回家与不能回家的参与用户，并通过用户参与信息，分别为能回家和不能回家的人的家人送去春节祝福以及帮助，实现“点滴幸福，此刻最浓。让幸福此刻发生”的目标。; 网站优势说明 网友可以通过蒙牛和腾讯两个平台参与活动，两大平台用户参与数据实现无缝对接，数据展示及时有效。 网站中的数据呈现皆以3D动态效果展示，生动有趣，时时更新;;春节活动全网传播;;;;;网友通过互动活动与品牌深度沟通，部分网友晒获奖照片;;活动参与方面 发现 活动机制设定注重社会化方式的运用，用户参与过程中自动生成一条微博，腾讯可一键点亮客户端换肤、个性签名，实际辐射到的用户量成几何式增长，有效拉动活动参与。 活动参与过程中要求用户填写信息过于私密和复杂，导致用户在信息填写环节大量流失。 启示 在活动机制设定与资源运用方面，可更多利用社会化方式。 关注用户体验，尽量简化并择重设置用户信息填写项，减少不必要的用户流失。;媒介传播方面 发现 微博话题、互动活动、大型春运专题、种子视频传播等软性合作组合式投放，实际获得效果明显优于常规硬广投放，且用户反响与接受程度更高。 搭载春运大事件合作契机，能够很好利用媒体自身推广资源借势打力，并保证全程的资源量充沛，但关键节点的前台展现以及长期固定入口的设置略显不足。 启示 更好的统筹运用与配备软性资源和展示类资源，保证上线初期及关键节点的前台展现效果，并注重长期固定入口的设置。 从各媒体推广资源中总结效果表现优与差的广告形式，作为日后类似项目的投放借鉴。;发现与启示;;1、上线情况： 微博话题预热1月5日上线；腾讯微博专题、预热视频和活动网站于1月10号上线；新闻春运专题及《盼》特刊1月15日上线。 前台推广资源于1月10日开始正式启动。 2月1日百度品牌专区高级样式上线；“点滴幸福 此刻最浓”互动活动于2月5日下线，2月6日起调整活动landing page、微博话题页内容为晒幸福活动，前台推广资源内容也相应调整。 新浪WAPAPP幸福拜年活动于2月7-11日上线推广。;2、资源推广与力度： 资源组成：微博话题、微博专题、新闻春运专题三大专题中的蒙牛权益体现是资源重要组成部分，并贯穿项目始终，权益体现包括整体的视觉与皮肤定制化、冠名赞助权益、通栏、焦点图、活动版块嵌套、视频区域等；此外还有纯展示类硬广以及种子视频等推广资源，如新浪微博主页顶部公告、优酷首页焦点视频等。 推广情况：除常规的纯展示类硬广的投放之外，三大专题还分别利用了新闻专题推荐固定入口、微博个人页热门话题、QQ会员tips等相关频道大量黄金资源进行推送，资源总刊例价值2.4亿（包含1.98亿推广资源及4,200万额外软性资源），有效的将此次项目涉及到的话题炒作、视频、互动活动几大核心内容进行了广泛扩散。;1、新闻春运专题：用于推广春运专题的资源总曝光8.4亿，专题页面总流量1.07亿。 2、微博专题：用于推广微博专题的资源总曝光5,900万，专题页面总流量927万。 3、新闻《盼》特刊：4,488人参与专题讨论。用于推广《盼》专题的资源总曝光3,600万，点击超过197万 4、微博互动话题：原创微博超过63万条，相关话题参与（含原创、评论、转发）超5,269万条。 5、视频传播： 《家的期盼》预热视频：播放量达637万，总曝光3.12亿，超过4.7万次评论，用户反响热烈。已超过伊利大萌子视频334.4万次播放量和3万次评论。 《只为点滴幸福》TVC：播放量100.4万，总曝光6,854万，超过700条网友评论。;6、口碑传播： “只为点滴幸福”微信账号：配合网站活动、视频传播及WEBAPP幸福拜年活动，共群发微信消息20条（4条文本消息，16条图文消息），微信账号关注者累计增长17,448人（189 →17448），用户持续平稳增长。 微博红人对活动的推广：新浪微博红人首发网站活动推广话题23次，获得网友转发69,233次，评论66,114次；使用微博红人转发5次，获得网友转发7,539次，评论7,312次。 微博红人对视频的推广：新浪微博红人首发预热视频话题5次，获得网友转发65,093次，评论56,129次；使用微博红人转发50次，获得网友转发67