产品整体概念与产品生命周期.pptVIP

课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 第三十一页，共五十三页。 课堂研讨1 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点? 时尚产品的生命周期曲线与特点： 第三十二页，共五十三页。 课堂研讨1 时间 销售额 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 第三十三页，共五十三页。 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 第三十四页，共五十三页。 二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略 （一） 引入期——四种引入期的营销战略 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 示图 快速掠取 策略 缓慢渗透 策略 快速渗透 策略 缓慢掠取 策略 低 价 格 高 低 促 销 高 第三十五页，共五十三页。 (二)?? 产品成长期的营销策略 产品进入成长期，销售量大幅增长，开始进入黄金阶段，营销策略应在“快”字上下功夫，利用、抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。 二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略 改进产品； 广告宣传重心转移； 适时降价； 拓宽市场。 第三十六页，共五十三页。 二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略 (三) 产品成熟期的营销策略 成熟期是产品销售的黄金时期，此时利润也达到最高峰，因此，延长产品的成熟期是这一阶段的市场营销策略的重点，即突出“长”字。 市场改良策略：市场改良是在不改变产品性能的前提下实现的。 1）寻求产品的新用途，开发新的细分市场 2）重树产品形象，改不用者为使用者 3）转移销售， 开拓新的地域市场 4）使用各种促销手段，刺激现有顾客增加购买频率 产品改良策略。 营销组合改良。 第三十七页，共五十三页。 二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略 (四) 产品衰退期的营销策略 产品进入衰退期后，产品吸引力下降，有被更多、更好的产品代替的趋势。因此，企业首先应对产品是否进入衰退期作出准确的判断。在衰退期的营销策略中，应突出“转”字。 维持或缩小策略 延长寿命策略 彻底淘汰策略 第三十八页，共五十三页。 第十章 产品策略 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 ——威廉 ? H ? 达维多 第一页，共五十三页。 一、产品及产品整体概念 产品是指通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。（狭义） 产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。（广义） 这里的产品包括实体产品（有形产品）和软体产品（无形产品）。这就是“产品的整体概念”,可将其概括为产品=实体+服务。 10.1 产品整体概念 第二页，共五十三页。 （一）产品的三层次表述 1、核心产品：是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最基本的核心部分，也是产品整体概念的最基本的层次。 2、形式产品：指向市场提供的产品实体或劳务的外观 。 3、延伸产品：指消费者购买产品实体之外的各种附加服务和附加利益的总和。 第三页，共五十三页。 安装 保证 售后服务 送货和信贷 附加产品 包装 品牌名 特点 质量 式样 核心利益或服务 有形产品 核心产品 （一）产品的三层次表述 第四页，共五十三页。 （二）产品的五层次表述 4、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 第五页，共五十三页。 包装 商标 特色 式样 品质 基本 效用 和利 益 指示可能发展的前景 指示可能发展的前景 销售服务与保障 对属性与条件的期望 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 整体产品概念的五层次 第六页，共五十三页。 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 第七页，共五十三页。 二、产品的分类 （一）按照产品的实质性和耐用性对产品进行分类 产品的实质性是指产品是否为物质实体，即有形与否，以此