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中国电商行业大数据分析报告 研究背景：放眼当下，恰逢互联网购物的大好时代，在国家信息网络战略 实施、几大移动运营商快速发展、各大电商网络平台百花齐放的大背景下，年 轻消费群体购买力突飞猛进，网上零售市场份额不断提升，网购渗透率正逐年 增加。中商产业研究院预计，到2016年，我国网上零售额将突破5万亿，占社 会消费品零售总额的 14.9%，网购用户渗透率达到64.0%。 2014-2020年中国网上零售额规模情况 数据来源：国家统计局、中商产业研究院 2014-2020年中国网购渗透率情况 80后、90后为零食网购主力：从休闲零食网购消费者年龄分布来看，28-38 岁消费者占比48.6%，18-28岁消费者占比24.7%，年轻人成为绝对多数。80后 基本步入职场，消费能力也已承受。即将进入社会的 90后，消费更具冲动型、 超前性，见识未来的生力军。 白领为零食电商消费的主要人群：休闲零食电商的手中人群职业分布较广， 不仅有白领人士、事业机关人员，还有自由职业者，家庭主妇及退休人员等。 因此，市场对食品电商的产品需求多元化，长尾效应明显。其中，白领人士是 零食电商的最主要消费者（47%），性价比高、有个性有腔调、方便快捷是他们 的诉求特征。 生鲜电商 1、产业综述 2、发展现状 近年来，我国生鲜电商呈现快速发展态势。无论资本还是消费者层面，生 鲜电商似乎迎来了发展的黄金季节。眼下，越来越多的创业者和行业巨头加入 生鲜电商战场：从主打生鲜快递为特色的京东到家，到前荣耀总裁刘江峰和前 搜狐联席总裁王昕，分别创建的生鲜 O2O 品牌Dmall 和生鲜电商平台春播网， 还有包括天天果园、本来生活网这些在该行业内已深耕数年的企业。未来生鲜 电商发展空间巨大。 3、市场规模 生鲜产品作为高频刚需产品，生鲜电商无疑是具有发展潜力的一片蓝海。 2015年，我国生鲜电商市场交易规模达到560亿元，并预计2016年将突破900 亿元，2017年突破1400亿元，未来几年我国的生鲜电商市场仍会呈快速增长趋 势。 2014-2020年中国生鲜电商市场交易规模 数据来源：电子商务研究中心、中商产业研究院 4、发展趋势 线下仍为主力，但线上增长迅速：中国的生鲜消费市场仍将以线下为主， 占据75%-85%的市场份额，生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛。上层中 产和富裕消费者、新世代消费者、经验丰富的网购者为促进生鲜线上业务增长 的三大消费力量。根据市场不同的消费动力以及供给面的可能发展，预计线上 生鲜消费到2020年将占城镇生鲜总消费的 15%-25%。 标准化、规模化、品牌化、专业化：品控是生鲜电商的生存根本。产品在 上架销售之前需制定一整套标准流程的审核机制，这些标准早于消费行为建立， 存在于消费者不会涉及到的领域，即上游生产端和中游仓储物流环节。实行标 准化是加强生鲜产品质量安全过程控制的根本举措。通过标准化生产缩小产品 的差异性，扩大产品的相似性，打造一定量级的可复制性产品，才能实现电子 商务的货源稳定。通过标准化仓储和冷链运输减小产品的损耗率。规模化对 生鲜产品的高速流转、成本均摊意义重大。 品牌化是实现高回购率和高溢价的重要手段。品牌和IP的建立意味着品质 保证和知名度的建立，是提高客户消费粘性和高溢价的最有效手段。目前国内 水果叫得响的品牌寥寥无几，品牌化的发展是必然也是必要的。专业化则多体 现在商业行为，售前沟通、送货速度、售后及时性等等，提高客户的消费体验， 专业化是品牌建立最重要的一步。 资本和创业者会更加趋于理性：经历死亡倒闭潮之后，资本和创业者会更 加趋于理性。参考目前出行、外卖等行业的现状，接下来烧钱的程度将会进一 步减小。资金紧张的企业可能通过收编合并的方式，抱团取暖过冬，完成融资 的企业发展战略将更加谨慎，商业模式上小心试错会成为资金的最大流向之一。 总而言之，生鲜电商前景依然广阔，但经过资本寒冬的洗礼，生鲜电商已 经由资本热捧走向理性的过渡期。O2O泡沫破裂和行业监管的收紧叫醒了一大批 “做梦”的投机者，一些定位清晰的垂直电商已崭露头角，巨头的介入也加速 着产业的融合和发展。同时，伴随着VR、智能终端、视频直播等新技术的走红， 生鲜电商在技术变革方面也会有新的思考。但究其根本，保证供应链的高效运 转才是生鲜电商们的核心。妥善利用资本力量，对整个供应链上每个环节准确 控制，建立生鲜产品快速