产品的商标与包装.pptVIP

地理上的扩张 当健力宝向国外市场扩张时，没有能保持国内的品牌足印，除“大众型运动饮料”外，“中国的骄傲”和“体育精神”均被稀释，从健力宝在香港及美国的TVC或海报等广告可看出这一点 这个问题的产生可能由于两个原因： 要么健力宝没有利用在国内的品牌资产及民族文化特性 要么健力宝现有的品牌足印不能或难以支持品牌在地理上的扩张而必须重新修订 产品类别上的扩张 健力宝现有的品牌足印不能为品牌在天然果汁、茶饮料、水饮料、可乐、速食面上带来有竞争优势的附加价值，这可能是健力宝饮料多元化未能成功的原因之一 另一方面，我们注意到：现有的品牌/产品层级架构很复杂，这增大了消费者选择的难度，与饮料这种产品随意和冲动的购买特性不符，因此，需要一个更清晰的品牌/产品层级架构以明确企业品牌与各产品类别品牌之间的关系 新的品牌信息 健力宝现有的品牌足印缺乏“个性”、“年青”、“自我实现”等现代成份，而这些成份正是现代饮料最重要的消费层---城市青少年的所追求和具有的价值观或性格特征 “中国的骄傲”与“体育精神”界定和传播得正统、严肃，没有在新的时代背景下进行新的解释，从而显得“过时、老化、落伍” 因此，品牌需要注入新的信息或作出新诠释以适应现代的消费趋势和文化 健力宝与可口可乐的品牌足印比较 可口可乐意味着 (品牌价值) 可口可乐是 (品牌个性) 美国的成就--开拓精神