市场营销基础（课堂PPT）.pptVIP

2021/3/29 2021/3/29 第一节 分销渠道的概念、类型、特点 二、分销渠道的模式 （二）工业品分销渠道的模式 零级渠道 一级渠道 二级渠道 2021/3/29 第一节 分销渠道的概念、类型、特点 三、分销渠道的特点 产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通过程。 由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所组成。 在流通过程中产品所有权至少转移一次，才能到达消费者手中。 在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、促销流等运动流。各种流程见下图： 2021/3/29 第一节 分销渠道的概念、类型、特点 零售商 消费者 所有权物流 商流 生产者 中间商 消费者 物流 生产者 储运商 中间商 消费者 货币流 生产者 广告商 消费者 生产者 生产者 市场调研公司 消费者 实体物流 信息流 生产者 中间商 消费者 促销流 生产者 零售商 消费者 货款物流 情报信息物流 促销物流 2021/3/29 第一节 分销渠道的概念、类型、特点 四、分销渠道的基本类型 划分依据 划分类型 内 容 适应产品种类 经过中间环节多少 短渠道 只经过一个中间环节 价格较高品牌名贵产品 长渠道 经过两个或两个以上中间环节 大多数日用品、副食、五金配件等 是否使用中间商 直接渠道 不经过任何中间环节 工业品分销主要类型 间接渠道 经过一个或多个中间环节 大多数日用品、一般工业用品 各环节使用同种类型中间商数量 宽渠道 利用许多中间商 大多数日用品 窄渠道 利用较少的批发商推销产品 品牌产品 2021/3/29 第一节 分销渠道的概念、类型、特点 五、分销渠道的发展趋势 （一）分销渠道纵向联合 契约型的产销结合 紧密型的产销一体化 厂店挂钩 特约经销 批发代理 自费销售系统 联合分销系统 2021/3/29 第一节 分销渠道的概念、类型、特点 五、分销渠道的发展趋势 （二）分销渠道横向联合 暂时的松散型联合 长期的固定型联合 2021/3/29 第一节 分销渠道的概念、类型、特点 五、分销渠道的发展趋势 （三）集团型联合 以生产企业为主体的集团 以商业企业为主体的集团 以金融机构或科研机构为主体的集团 2021/3/29 第二节 分销渠道的选择与调整 一、分销渠道的选择 （一）产品因素 产品的单价。单价较高的，使用较短渠道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的渠道。 产品的体积和重量。体大量重的，采用较短渠道；体小量轻的，采用较长渠道，广泛分销。 产品的自然属性。保质期短、易腐烂变质的产品、易碎产品等，采取较短渠道；反之，则可选择长渠道。 2021/3/29 第二节 分销渠道的选择与调整 一、分销渠道的选择 （一）产品因素 产品的技术性和服务要求。对于技术复杂、售后服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可由 企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。 产品的时尚性和季节性。式样变化快、流行性强、季节性明显的产品；款式不易变化的产品，渠道可长些。 产品的生命周期阶段。投入期的新产品，可采用较短、较窄的销售渠道；进入成长期和成熟期的产品，则可采用长且宽的渠道。 2021/3/29 （二）市场因素 目标市场范围的大小。市场范围大，潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道 顾客的集中程度。消费者集中，可采用直接渠道，短渠道 竞争者所使用的销售渠道类型。一般宜采用与竞争者相同的渠道类型 第二节 分销渠道的选择与调整 一、分销渠道的选择 2021/3/29 （三）企业自身因素 一、分销渠道的选择 第二节 分销渠道的选择与调整 企业的规模和实力 。如果企业规模大，资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中间商扩大销售。 企业的管理能力和经验。企业具有较强的营销能力和经验，可以自己直接销售产品，因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。 2021/3/29 第二节 分销渠道的选择与调整 一、分销渠道的选择 （三）企业自身因素 企业控制渠道的愿望。有些企业为了有效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用，承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道；也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可采用长而宽的渠道。 企业的产品组合情况。如果企业的产品组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道，直接向零售商销售；反之，则要选择较长的渠道。 2021/3/29