益脑胶囊重庆市场广告媒体策划方案 .docxVIP

一、目标消费人群暨广告目标人群 二、目标消费人群的媒体接触特征 三、年度营销及广告投放进程 四、“益脑胶囊”媒体组合与媒体排期 第 0 页 一、“益脑胶囊”的目标消费人群暨广告目标人群 (一)、对目标消费人群及广告目标受众的界定 “益脑胶囊”是“准”字号国家中药保护品种、国家基本药物、中国中医药学会唯一推荐滋肾、安神、益脑类产品，具有滋肾安神、补气养阴， 益智健脑等功效，主要适用于神经衰弱、脑动脉硬化引起的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等病症。根据产品的功效及适应症状，我们认为：神 经衰弱、脑动脉硬化所导致的上述症状的易发人群主要集中在以下几个群体： 1 、30-50 岁之间的公司、企业单位中高层管理人员、工作及家庭压力较大的普通工作人员及家庭成部：分人群由于工作强度及工作压力大 的原因，是易发神经衰弱、智力减退的第一目标人群。 2、学习压力较大的中学生，特别是中、高考生：中学生尤其是参加中考、高考的中学毕业生，由于来自家长、同学和自身等方面的压力，在学 习上花费的精力越来越多，是易发神经衰弱、智力衰退等病症的第二目标消费人群。 但学生群体在消费上呈现出与其他消费人群不同的特征，决策购买行为由其家长完成，即产品的购买者与使用者相分离；所以在针对学生市场时， 应以 35-45 岁之间的学生家长为主要传播对象。 3 、45-60 岁的中老年人群： 该群体是目前脑动脉硬化病症的易发人群。 根据以上界定：“益脑胶囊”广告传播的受众群体基于以下两个层次： 核心层：(基础消费群体)治疗性层次，对疗效的明确指向性高 核心层：(基础消费群体)治疗性层次，对疗效的明确指向性高； 展 第 1 页 核心群 核心 群体 群 体 老年人群：针对治疗老年人脑动脉硬化所导致的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等症状； 中年人群：针对中年人(35—50 岁)因神经衰弱导致的失眠多梦、体倦头晕等相关症状； 扩扩展层：(特殊消费群体)保健保养性层次，对疗效的明确指向性低； 扩 公司企业的中高层管理人员、针对学生市场的家长群体及有自主购买能力的学生群体； 体目标受众的构成 体 作为“益脑胶囊”的消费目标群体，核心消费群体尽管在传播上比扩展群体容易达到和说服，但很难形成一个较大规模的市场容量；扩展群体 是提高销量的关键，即具有大量消费的可能性； (二)、根据目标人群的消费能力对核心消费群体的界定 1、与产品定价、疗程一致的消费能力： 根据“益脑胶囊”的疗效与疗程，按照目前市场 45 元的零售价计算，以三盒为一个疗程(10 天)，消 费者日均消费 9 粒，需花费 13.5 元，每个疗程需花费 135 元/10 天；按最佳的治疗期需要三个疗程，则要花费 405 元/月； 从日消费 13.5 元及月消费 405 元的消费支出判断，“益脑胶囊”的消费群体中，除治疗性指向极高的特殊群体外，以保健性指向为基础的消费 群体应当具有中高消费能力；但如果只考虑治疗性购买指向的消费群体，市场销售的延续性就要差一些。 2、核心消费群体的特征： 从人口的年龄结构看，包括个人与家庭的可能购买人口占总人口的 56%，产品广告必须达到对这个年龄段受众的告知 目标； 5 55 以上 19 第 2 页 45~54 16 20~24 4 25~34 18 35~44 21 15~19 6 0~14 16 年龄 比例 主购买群体 主购买群体 主消 主消费群体 (2)、主购买群体的收入结构 9 901~1200 8 5.7 主购买群体 边缘购买群体 次购买群体 1201 以上 5 2 601~900 16.5 12.3 0~600 70.5 80 35~45 岁 45~60 岁 月均收入 年龄 根据主购买群体的收入结构，年龄在 35~45 之间的目标占 5%，年龄在 45~60 之间的目标占 2%，即符合上述年龄结构且月收入达到 1200 元以上 的目标消费群体为核心传播群体，也就是最核心的目标消费群体； 综上所述：“益脑胶囊”的广告目标受众界定为具有上述三种病症的以下人群： 公司、企业白领和准白领阶层(25—35 年龄段除外) 35-45 岁人均月收入在 600 元以上的家庭。 45-60 岁人均月收入在 600 元以上中老年层。 第 3 页 二、目标消费人群的媒体接触特征 根据市调数据分析，重庆地区消费者获得药品(包括保健品)信息的媒介途径主要是电视、报纸和电台三大媒体，大众媒介传播是产品信息传 播的第一途径，人际传播是产品信息传播的第二途径； 传 传播途径 受众选择 人际传播 27.1% 电视 83.34% 互联网 7.74% 报纸 53.74% 电台 12.32% 其他 2.3% 在人际传播中，来自于医生、朋友、营业员的传播占绝对大的比例，分别达到： 医生:53%；