第五章消费者购买行为分析.pptVIP

;第五章市场购买行为分析;第一节 消费者购买行为分析;消费者市场的特点;消费者购买行为模式;一、影响消费者购买行为的因素;（一）文化因素;（二）社会因素;1、相关群体 是指能够直接或间接影响某人的看法和行为的个人或集体。消费者的购买行为会受到许多相关群体的影响： 主要群体：是指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最大。 次要群体：是指那些较为正式但日常接触较少的群体，如宗教团体、专业协会、同业组织等。影响强度较弱。 ;（1）示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费者展示出新行为模式和生活方式。 （2）仿效性。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们对商品的选择。 （3）一致性。相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品牌子的选择。;2、家庭;家庭阶段与购买行为研究; 对营销人员的启示;丈夫的角色;3、角色和地位;品牌的地位和身份象征;（三）、个人因素;性别、职业 受教育程度;性别差异：女人看包，男人看表 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征 爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”;案例　广州女人大胆消费没商量［1］;（四）、心理因素;需要：是人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态，是整个购买活动的起点。 动机：是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。 ;马斯洛的需要层次论;2、感觉和知觉;选择性注意;选择性扭曲;选择性保留;3、学习;4、信念和态度;二、参与决策的角色以及消费者购买行为; ①复杂型购买：发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是一种“广泛地解决问题”的行为，再购时才能转化为“有限地解决问题”。 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程?? ②和谐型购买：消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差异不明显,消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息,而主要关心价格是否优惠,购买时间、地点是否便利等。因此,和谐型购买行为从引起需要、产生动机到决定购买,所用的时间比较短。;③多变型购买：是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行为，经常变换品牌。消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。 对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 ④习惯型购买：是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品对习惯性购买行为的主要营销策略是： 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。 3、增加购买介入程度和品牌差异。 ;补充了解：根据消费者性格分析划分： ;三、消费者购买决策过程;引起需要;（一）引起需要 指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。 营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。;（二）收集信息;（三）评价方案; 这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全部品牌——知晓品牌——考虑品牌——备选品牌——决定购买品牌”的过程 ;（四）购买决策;（五）购后行为;“顾客满意度”;第二节 组织购买行为;二、组织市场的特点;三、产业市场与消费者市场的差民;第三节 产业市场购买行为;编辑ppt;编辑ppt;编辑ppt;第二节 组织市场及其购买行为分析;此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！