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营销策划实务 Marketing planning practice 目录 CONTENTS 01 认知营销策划 综合营销策划 02 03 营销战术策划 营销活动策划 04 03 营销战术策划 确定备选渠道方案 任务二 分析渠道策划的影响因素 任务一 评估选择渠道方案 任务三 渠道策划实施 任务四 渠道策划 工作内容及流程 知识链接 （明确消费者期望达 到的渠道服务水平） 知识链接 （厂家选择渠道 的限制条件） 任务一 分析渠道策划的影响因素 实战演练 任务一 分析渠道策划的影响因素 任务一 分析渠道策划的影响因素 三、分析渠道选择的限制条件 四、确定影响因素渠道 选择的关键 一、对最终用户需求进行调研 二、收集需求调研表单后进行统计分析 明确消费者期望达到的渠道服务水平 1. 批量规模 2. 空间的便利性 3. 配送—等待时间 4. 品种花色的多样化 5. 服务支持 知识链接 厂家选择渠道的限制条件 1. 产品因素 2. 市场因素 3. 制造商本身条件 4. 宏观经济情况和国家的有关法律和规定 知识链接 某公司向所有中间商供货时均采用统一的供货政策，销售业绩较为稳定。最近由于竞争加剧，公司30%的大客户停止或减少订货。 请分析：该公司近来销售中可能出现了什么问题？产生这一问题的原因可能是什么？公司渠道管理的重点是什么？公司应如何恢复业绩？ 实战演练 工作内容及流程 知识链接 （渠道长度决策） 知识链接 （渠道宽度决策） 知识拓展 （选择渠道的原则） 任务二 确定备选渠道方案 实战演练 任务二 确定备选渠道方案 任务二 确定备选渠道方案 二、确定渠道宽度 三、确定中间商类型 一、确定渠道长度 四、提供备选渠道方案 知识链接 分销渠道的长短一般是按流通环节的多少来划分，具体包括以下四层。 1. 零级渠道(MC) 零级渠道即由制造商(Manufacturer)直接到消费者(Customer)。 2. 一级渠道(MRC) 一级渠道即由制造商(Manufacturer)通过零售商(Retailer)到消费者(Customer)。 确定渠道模式(渠道长度决策) 3. 二级渠道(MWRC) 二级渠道即由制造商(Manufacturer)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)构成的渠道，多见于消费品分销。 或者是由制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批发商(Wholesaler)——消费者(Customer)构成的渠道，多见于工业品分销。 4. 三级渠道(MAWRC) 三级渠道即由制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消费者(Customer)构成的渠道。 确定渠道模式(渠道长度决策) 知识链接 知识链接 消费品的基本营销渠道 确定渠道模式(渠道长度决策) 知识链接 工业品的基本营销渠道 确定渠道模式(渠道长度决策) 确定渠道成员数量(渠道宽度决策) 2 1 3 密集分销 独家销售 选择分销 知识链接 选择分销渠道模式的原则 覆盖适度的原则 协调平衡的原则 稳定可控的原则 畅通高效的原则 发挥优势的原则 知识拓展 某公司开发出一种美容保健型新饮料，力图通过众多的中小商店销售给普通消费者。由于该产品价格，比普通保健型饮料高出50%，所以销售量一直没有达到预期水平。为了促进销售，该公司要求广大经销商大做广告宣传，并以此作为保持渠道成员资格的条件。但是，此举遇到了中小商店的抵制。许多中小商店宁可不再经销该公司的产品，也不愿在该商品上投资做广告。你认为产生这种状况的原因是什么？你如果是该公司的市场营销经理，将会采取什么策略来扭转当前的局面？ 实战演练 工作内容及流程 任务三 评估选择渠道方案 实战演练 任务三 评估选择渠道方案 任务三 评估选择渠道方案 经济性标准 经济性标准主要是比较每个渠道方案可能达到的销量及利润水平。 可控性标准 企业必须进行全面比较、权衡，从而选择最优的方案。 适应性标准 生产企业必须考虑渠道策略的灵活性，除非在经济性或控制性方面具有十分优越的条件。 一 三 二 因经销商不得力造成销售业绩不理想，A企业的新领导人H想到了更换经销商的方法。当H的这个想法刚想尝试实施时，便遭遇了出乎意料的阻力。遭到的困难有以下几项：①来自企业内部的障碍。一方面是企业元老对原有经销商的长期情感培养造成的人情障碍；另一方面企业相关人员担心长期与经销商达成的利益分配被触动，造成利益损失。②来自被更换经销商的障碍。由于面临企业的遗弃，经销商心理极不平衡，他们会