短视频运营-从入门到精通 第10 章短视频运营经典案例分析.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第10 章短视频运营经典案例分析 樊登读书的发展历程 在信息冗余时代人们阅读精力有限的现实下，如何快速获取有价值的知识、信息，已经成为数字化时代人类的新痛点。樊登读书于 2013 年 10 月成立，以“帮助 3 亿国人养成阅读习惯”为目标，以期解决国民阅读愿望和阅读能力不匹配的问题，成为优质内容输出的公众号之一，获得了受众良好的口碑评价。 樊登读书的发展阶段 第一阶段：线上线下垂直运营，开发核心用户 核心用户就是忠诚度高的、活跃指数高、互动性强、持续关注内容的优质用户。樊登读书 App 自 2015 年 2 月上线以来，到 2017 年其用户就达到 320 万人，2018 年其用户突破 1000 万人，2019 年其用户突破 2000 万人，至 2020 年10 月，樊登读书 App 的用户已达 4000 万人，其中付费用户约 1000 万人，用户收听量达 9.8 亿次，用户总收听时长累积 2.7 亿小时。 樊登读书主要通过微信群直播和线下读书会的形式来开发核心用户。 （1）微信群直播。 2013年樊登读书建了一个500人的微信群，开始通过微信群讲书。借助微信群的裂变式传播力，樊登读书以最低的成本换取了粉丝的巨量增长。上万个微信群同时在线直播讲书，在线收听的用户超过了138万人，这种爆发力依托于微信的9亿用户平台规模，樊登读书部分微信直播群。从微信群到公众号再到App，一年讲50本书的樊登读书会就这样一步步建立起来了。 樊登读书部分微信直播群 （2）线下读书会。 樊登读书一方面依托微信平台的传播力进行内容直播圈粉，另一方面以建立读书分会的形式积极策划各类线下活动。线下城市站每个月都会举办不同主题的活动和讲座，樊登读书线下活动举办的频次较高，活跃的线下读书会打造了强劲的线下运营渠道，积累了大量的粉丝用户。 年份 地点 线下活动内容 2014年 3月28日 上海 第一次线下读书分享活动 11-12月 城市分会陆续在成都、山西、广东、陕西、运城、武汉等地成立 2015年 1月10日 北京 北京分会成立 4月19日 上海 上海分会正式成立 8月5日 北京 举办“互联网时代下的人才变革”主题分享会 2016年 3月19日 四川 “践行全民阅读系列活动”——“踏青·赏花·悦读·悦心” 会员活动 4月23日 陕西 “书香中国 文化三秦”——世界读书日大型主题活动 5月27日 北京 携手中信出版社在京联合举办“与杰克·韦尔奇同行，在互联网时代回归商业本质”论坛 6月5日 四川 在四川省图书馆与读者畅聊如何通过读书构建一个幸福家庭 7月21日 洛阳 洛阳分会正式成立 樊登读书创立初期线下活动一览表（2014—2016） 第二阶段：通过爆款视频来涨粉 在抖音文字特效最火的时候，樊登读书尝试了音频+文字特效，它的第一条获得较高关注度的视频是关于爱情的主题，视频内容是：你的配偶大概率在你三个街区之内。这条视频的核心逻辑成了现在爆款视频的标配：“生活中常见内容的新解释”，该视频得到了一定的关注度，但距离爆款还有差距。 第一条获得较高关注度的视频 樊登读书在抖音第一个短视频的内容来自樊登线下课程“可复制的领导力”的现场剪辑。几百万的播放量奠定了樊登读书在抖音的发展潜力。 截至 2020 年 2 月，樊登读书在抖音平台认证的账号有103个，累计粉丝超过1亿人。易观千帆数据显示，樊登读书的用户群体主要集中在 24-29 岁，30-35岁，36-40 岁年龄段，即“80 后”人群以及 1990 年至 1995/1996 年出生的“90后”人群。 第三阶段：多元化变现 樊登读书的变现途径和渠道是多元化的，首先是内容付费变现。樊登读书拥有近200万付费会员，600个线下社群，300个城市分会。变现方式包括会员卡、积分商城、在线课程及训练营等途径。其次是植入广告变现。樊登读书的广告植入非常自然，主要以推销书籍为主，搭配作者、名人的访谈，广告内容与账号定位、风格极其相符，容易被用户接受，不会因为广告生硬而引起用户的厌恶情绪。 樊登读书运营分析 决定短视频成功与否的因素是多元的，樊登读书运营策略主要涉及账号运营、内容运营、IP 运营、流量运营、变现运营、矩阵运营等多种机制的协同配合，只有多种元素之间达到合理的配置并形成发展合力，才能带动短视频产品沿着良性轨道前行。 账号运营属于短视频的初级运营，在完成账号注册、完善基本信息，设置绑定与认证后，账号运营之旅就拉开帷幕。账号运营的主要步骤如下： 账号运营：围绕运