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2020-2021年服饰/日化/食品/美妆品类目千川ROI及GMV增长数据分析 日化行业 ? 一、大盘视角的行业品类变化 ? 全渠道增速快车道:沐浴、护发、洗洁精全渠道 增速乏力:衣物清洁、纸类 ? 2020年中国日化行业规模超过2500亿，成熟品类增长乏力，家清个护保持潜力。行业竞争白热化，品牌竞争“型态各异”，畅销单品地位难撼，头部品牌的核心单品地位依然稳固 行业机会点概括 1、抓住品类机会 关注年轻人对于高度便捷和身份认同的底层心态，多效合一、彰显品味的单品更能获得突破紧跟消费者对消毒、健康等热点的关注，在相关品类上做进一步延伸关注专用场景下的细分需求，婴儿洗护、内衣、羽绒服洗护等特定场景专用品仍属蓝海市场，且需求增速显著，未来可关注特定需求人群，做更多细分领域的切分 ? 2、打造概念机会 2020年，具备网红体质的创新概念品火爆全网，通常以创意新颖、效果出奇、全新体验为特点，在产品的现有功能上做叠加。比如沐浴产品在传统清洁能力的基础上叠加“香水级”香氛体验，引发广泛关注 ? 二、行业概况 1、线上渠道快速领跑，日化品类呈差异化发展受特殊时期影响，中国快消品线上渠道持续发力，线上交易规模持续提高。下半年市场理性回归，线上增速放缓，线下渠道相比之下仍趋势不明朗。聚焦日化品类，品类的差异化发展非常明显，以沐浴、护发和洗洁精等趋势品类在线上线下全渠道都获得明显增长，而洗发水、牙膏则受线上驱动力更大，衣物清洁和纸类2020年全渠道增长乏力。上半年超期增长，下半年理性回归线上渠道快速奔跑，线下渠道砥砺前行特殊时期影响下，上半年中国快消品线上与线下相反趋势发展，线上渠道受益特殊时期影响，展现出较强的抗风险能力，线上交易规模持续提高，3月-5月增速超40%，达到历史高地。下半年，市场理性回归，线上增速放缓，但线下渠道依旧趋势不明朗。全渠道增速快车道:沐浴、护发、洗洁精全渠道增速乏力:衣物清洁、纸类综合对比2020年快消品渠道消费变化，品类的差异化发展非常明显，沐浴、护发和洗洁精等品类在线上线下全漫道都获得明显增长，是值得关注的趋势品类;洗发水、牙膏则受线上驱动力更大;衣物清洁和纸类2020年全渠道增长乏力。 ? 2、行业规模持续扩张，特殊时期影响下增速放缓，中国日化行业2020年行业规模达到2500亿，增速近5年内首次低于5%，但依然保持正向增长，主要源于线上渠道、年轻一代和银发族等潜力人群、产品创新、直播电商以及消费升级等五大因素共同驱动，成熟品类如衣物清洁虽占比最大，但增长乏力，口腔护理从扩张期进入调整期，增长放缓。身体护理和家庭清洁在居民健康意识增强的推动下，品类增速有所回升。 ? 2020年中国日化行业规模超过2500亿，成熟品类增长乏力，家清个护保持潜力2020年中国日化行业销售规模达到2509亿，同比增速+4.2%，为近五年来首次低于5%以下，主要原因在于特殊时期对线下渠道的压力和行业竞争加剧。从品类发展来看，衣物清洁占据行业最高体量，但创新难度加大。2020年增长停滞拉低行业增速;口腔护理从两年的10%+的高增速阶段开始进入调整期，增速放缓。 ? 3、头部效应显著，竞争进入白热化 ? 日化作为发展较为成熟的行业，呈现出较为显著的头部效应。以厨房清洁、衣物清洁为代表的家庭清洁领域、头部品牌集中度较高，整体呈现稳定型走势。在身体护理、头发护理为代表的个人护理呈微笑型曲线，自2015-2018年进入高速发展期，近两年头部效应持续扩大。而在相对规模较小的卫浴清洁和口腔护理领域，随着新品牌的持续加入，品牌的集中度在下降。:行业竞争白热化，品牌竞争“型态各异”，畅销单品地位难撼，从行业品牌的集中度表现来看，厨房和衣物清洁领域近来年集中度高，整体呈稳定型走势;个护领域头发和身体护理呈微笑型曲线，2015到2018年高速发展期、竟争激烈，近两年来头部效应逐渐扩大:规模相对较小的卫浴和口腔领域，近年来随着创新品牌的加入，整体集中度持续下降，竟争白热化。但是，头部品牌的核心单品地位依然稳固，我们从尼尔森畅销商品表现中看到，TOP100畅销品中，牙膏、洗发水、洗衣剂、漱口水等商品仍有超过85%商品去年亦上榜，无论品牌竟争如何，畅销品地位难撼。 ? 二、抖音日化内容及品类机会点分析 ? 1、日化内容生态 ? 2、日化品类分析 ? 3、品类机会点 ? 4、日化品类内容卖点、需求、种草转化点 ? 三、千川相关日化的数据 ? 1、日化行业千川大盘数据情况 （1）日化行业的千川占比超过75% ? （2）日化行业转化目标占比 ? 商品购买是主要转化目标，其次是直播间下单，7月占比环比4-6月涨幅明显 ? （3）日化行业短视频、直播消耗占比情况 ? 日化行业七月短视频消耗占比超过直播，直播roi普遍高于短视频。以7月份为例，直播roi为2.61，短视频为1