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宝洁公司的品牌道路 宝洁公司的品牌道路 在中国，没有用过宝洁产品的人恐怕不多，据估计，在中国日用化学品市场上， 宝洁产品所占的比例在 60%左右。与麦当劳、可口可乐不同，宝洁公司对消费者 的承诺是系列产品：海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……这些著 名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上，经过多年研究开发出来的。用宝洁 公司董事长 白波的话说 ：“宝洁公司把消费者的需求当作其奋斗的目标，常改常 新，尽善尽美。” 老店新曲 宝洁公司的历史用两个字来概括：一是老、二是新。宝洁公司创立于 19 世 纪 30 年代，至今已有 160 余年的历史，在世界 500 强里，历史恐怕是最悠久的 了，说它是 “百年老店”，恰如其分。160 多年来，宝洁公司不断有新的品牌问 世，到目前为止，已开发 出 300 余种产品，说它新，一点也不为过。 1837年月 10 月，一家以两个创 人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立， 开始人们对它并不在意，但没过多久，人们就发现，它的产品走进了一家又一家 的厨房和卫生间，人们对它不得不开始刮目相看了，这家企业就是后来在世界洗 涤用品行业 中，位居第一的宝洁公司（Proctor Gamble）。宝洁公司开始生产 肥皂和蜡烛，在激烈的市场竞争中，只能勉强维持。19 世纪 80 年代，宝洁传到 了第二代人手中，在两代人的通力合作下，宝洁开发出了一种成本低廉、质量优 异的白色香皂，命名为 “象牙”牌，并投入 11000 美元为其作广告，这在当时是 一个惊人之举。实践证明二人的做法是正确的，消费者对象牙牌香皂的认可程度 在不断地增强，到 1890 年，宝洁年销售额 已达到数百万美元。尝到了甜头的宝 洁从此一发不可收拾，1890 年，宝洁公司建立分析实验室，广泛招揽人才，开 发新产品。1915 年，公司开始海外经营。1924 年，公司建立了市场调查机构， 研究消费者的偏好及购买习惯。 开发与创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的 大企业之一。目前，宝洁公司在世界各地建立了 18 个技术开发 中心，公司拥有 8300 多名科研人员，每年研究与开发的投入达到 15 亿美元，平均每年申请专利 20000项，到目前为止，宝洁公司已开发 出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、 美容美发、保健用品、食品饮料，共 300 多种。 宝洁公司开发的若干著名品牌 年 代 品 牌 用 途 1879 Ivory 象牙 多用途香皂 1911 Crisco 纯植物性烘焙油 1946 Tide 汰渍 高效合成洗涤剂 1955 Crest 佳洁士 含氟、预防龋齿的牙膏 1956 Comet 具有漂白作用的清洁剂 1961 Head shoulders 海飞丝 去头屑洗发液 1961 Pampers 帮宝适 一次性纸尿裤 1967 Ariel 碧浪 加酶洗涤剂 1972 Dawn 强力洗涤剂 1 / 21 宝洁公司的品牌道路 1984 液体汰渍、碧浪 液体洗涤剂 1995 年 10 月 18 日，美国总统克林顿在白宫主持仪式，授予宝洁公司国家 技术奖章，以表彰该公司在消费类产品方面创造性地开发和应用先进技术，以及 为改善世界各国消费者生活质量作出的非凡贡献。 从头开始 宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的。当 “头屑去无踪，秀 发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时，人们认识了宝洁在中国推出第一个品 牌--海飞丝。1988 年 8 月，宝洁公司与广州肥皂厂、和记黄浦（中国）有限公 司以及广州经济技术开发 区联手，组建了广州宝洁有限公司。同年 10 月，海飞 丝洗发香波，在广州投产，4 个月后，海飞丝产品正式投向市场。宝洁告诉观众， 头发屑会影响一个人的形象。在海飞丝的广告中，一位著名影星因为头屑而失去 了追星族的爱戴；同一个脑袋上，有头皮屑的一边和没有头皮屑的一边形成鲜明 的对照。一个月后的调查表明：海飞丝在广州的市场认知率达到 99%。