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格力电器SWOT分析及发展建议 提要：中国制造业订单在2020年上半年出现史上罕见的下滑，家电销售行业受损明显，企业需要分析目前形势，采取措施积极自救。本文以格力电器股份有限公司受冲击期间的销售情况和采取的措施为例，分析遭受行业危机后面对的新形势，得到格力电器业绩下滑幅度超过行业平均水平、空调领域行业领先地位受到挑战的根本原因，并在此基础上提出建议。 关键词：家电行业，上市公司，格力电器，SWOT分析 2020年新冠肺炎疫情的发生对整个家电行业造成不利影响。美的集团、海尔智家和海信家电一季度业绩均不理想，美的集团、海尔和海信实行高管降薪计划，海信采取“末位淘汰”制度裁员。这是2008年全球金融危机以来，中国家电行业遭遇的最严重的一次断崖式下跌。白色家电行业开始采取积极措施，产业链上下游积极复工，并将健康作为新的行业销售策略。在大健康背景下，可净化室内污染物已经成为智能空调的基础功能，一些家电公司的此类产品早已在市场上销售，再加上国内主要原材料价格下跌，疫情带来的不仅仅是威胁还有机会。 本文以格力电器股份有限公司在2020年行业危机期间的销售情况和采取的措施为例，运用SWOT分析方法，从格力电器在行业危机中展现出来的优势、暴露出的劣势、行业巨变带来的机会以及威胁四个方面分析其所处的竞争环境，并在此基础上提出建议。 一、格力电器SWOT分析 （一）内部优势（S） 1、公司高层管理人员具有社会影响力。格力电器的董事长、总裁享有很高的社会声誉。疫情以来，格力电器一直在积极开展直播带货，截至2021年10月18日，其董事长累计直播带货11场，格力电器直播销售额约425.89亿元，约为2020年前三季度格力电器营业收入1，274.68亿元的33.4%。格力电器高层管理人员利用自己的个人影响力果断投入直播带货的行列，甚至创造了一场带货60多亿元的纪录，以个人影响力为格力电器的产品背书，挽救格力电器于水火。2、坚持自主研发，掌握核心科技。格力电器研发团队实现口罩设备的自主设计生产，自主研发出了一款专杀新冠病毒的空气净化器，开发了新能源移动P2＋核酸检测车。格力电器生产的部分新风空调、新风除霾机、室内机等产品获得卫生健康认证，除菌净化能力得到权威认可。格力电器生产的集成式智能冷凝机组先后中标广东省疾控中心疫苗冷库、茂名市乡镇医院后补式疫苗冷库、廉江市疾控中心疫苗冷库和预防接种门诊后补式冷库项目。格力电器坚持自主研发，展现出优秀的企业研发能力与产品制造能力，为整个社会的发展提供科技力量。3、积极履行企业社会责任的企业形象。格力电器接下生产口罩机的任务，派安装工紧急驰援火神山医院、雷神山医院并捐赠最好的空调给医院，2020年春节期间紧密接下某测温仪制造企业的开模需求，并于2020年2月18日“紧急跨界”成立医疗科技子公司，生产口罩等抗疫物资；截至2月8日，格力电器及其子公司捐赠的空调、净化器、电暖器、口罩、防护服、全面型呼吸防护器等物资和现金价值已超过2，640万元。这种正面形象的建立，不仅可以帮助企业宣传、保障生产、销售商品，还有助于提高上市公司股价和企业进行融资。 （二）内部劣势（W） 1、线上销售布局较晚。2020年上半年，国内家用空调零售量同比下降14.3%，零售额规模同比下降26.9%。拆分来看，线上渠道销量同比增长9.6%，零售额同比下降9.1%；线下渠道销量同比下降31.8%，零售额同比下降37.1%，线上已经成为家电行业的新赛道。格力电器对线下销售渠道的高依赖使其业绩受行业危机影响下滑更加严重。在此情境下，格力电器推进渠道变革发力线上，转型新零售，2020年上半年格力电器空调线上销售额市占率为29.11%，同比提升10.58%，与排名第一的美的正在拉近距离。2、线下销售依赖度高，需要对经销商进行改革。格力电器20多年来保持优秀、稳定业绩的方法是经销商与公司利益深度绑定，此举可以让格力电器的空调更好卖，使财报数据好看并且可以获得无息负债。但行业变革促使线上销售快速发展，简化线下渠道层级、“动经销商的奶酪”势在必行，格力电器需调整存在20多年的区域销售公司职能，重新划分利益。在行业低迷期进行渠道变革必然存在风险。3、多元化不足。格力电器专注做好空调，此举缺乏韧性，抗风险能力不如走多元化经营发展的美的。格力电器的营业收入中，空调业务收入占60%，生活电器收入占3.9%，智能装备收入占0.3%，其他主营收入占8.56%，其他业务占28.47%。美的的营业收入中，空调收入占46.04%，消费电器占38.14%，机器人及自动化系统占6.85%。家电行业受到冲击，大家电产品销量一度走低，小家电产品却顶住了冲击，逆势增长，其中众多品类表现相当出众。在此背景下，拓展白电主业品类、深化智能家居产品是格力电器未来的多元化发展方向。 （三）外部机会（O）