第二章营销战略.pptVIP

* 三、业务战略计划 2、目标制定 目标是量化和定时的特定方向； 企业目标包括利润率、销售增长率、市场份额、风险分散、创新和声誉等； 目标需要具备四个条件： 按轻重缓急有层次安排 目标尽可能量化 目标要切实可行 各目标之间必须协调。 目标要权衡短期利益和长期发展，市场渗透和市场开发、利润和非利润等之间的关系； 目标建立后，进行目标管理（manages by objective MBO） * 三、业务战略计划 3、战略制定 战略的选择归结为两个问题：在那里竞争和怎样竞争 竞争的方法归结起来只有两种（迈克尔、波特）低成本和差异化 产品或服务差异化 全面成本领先 集中化 战略目标 行业范围 细分人群 顾客认知独特性 低成本地位 战略优势 不需要太多的营销技术。风险较大 寻找重要的顾客领域，发展会产生差别经营利益的优势 集中力量在细分市场上，运用差异化、成本领先或兼有的战略 * 三、业务战略计划 4、计划制定 制定执行战略的支持计划（实施方案）； 充分估算成本； 评估成本与产生的效果的相互关系； 5、执行 战略成功的关键是执行； 一个成功的企业需要具备3个硬件：战略、结构、系统和4个软件：作风、技能、人员、共同的价值观念构成的7个要素（7－S架构）。 * 图例：麦肯锡公司7－S架构 战略 结构 系统 作风 人员 技能 共同的价 值观念 * 三、业务战略计划 8、反馈和控制 公司的内外环境在或快或慢的变化之中； 公司必须随时做好应对变化的准备，并及时修订既定策略； 市场环境的变化总是快于7-S构架的变化。因此公司应该有适应的战略避免公司受到侵害； 做恰当的事比恰当的做事更为重要； 组织生存的关键是：随环境的变化而变化并采用适当的新目标及行为，通过灵活的战略计划工作，以使得和发展中的环境相一致； 第二章营销战略 * * 图片：宝瓶口、飞沙堰 * 夫未战而庙算胜者，得其多也；未战而 庙算不胜者，得其少也。多算胜，少算不胜， 而况于不算乎！吾以此观之，胜负见矣。 －孙子 公司有五类：1、令事情发生；2、想到 事情发生；3、观望事情发生；4、惊讶事情 发生；5、对已经发生的事情漠然无知； －佚名 * 案例：激情亚细亚－记事 1988年退役军人王遂州下海筹建郑州亚细亚商场； 1989年5月6日郑州亚细亚商场开张，王遂舟通过全新的服务形式和内容，以清新的形象对传统商场经营模式进行革命性颠覆； 1990年，亚细亚营业额达1.86亿，此后上年呈30%递增； 1991年海南亚细亚大酒店开张10月后关闭； 1992年1月央视连续纪录片《商战》播出，亚细亚名声达到辉煌顶峰；10月王遂舟当选全国第三届十大杰出青年； 1993年日本“八佰伴”与北京中创公司合营的“赛特”购物中兴开业，同时筹建上海“八佰伴百货公司”。王遂舟认为这对亚细亚以及国内零售业的严重威胁，提出：亚细亚要做全国第一，把八佰伴等外国佬赶出中国； 亚细亚目标：在2000年前，亚细亚实现年销售500亿，全国商界排名第一，综合实力全国前十。围绕目标，1993年9月亚细亚走上连锁经营之路； 1994年5月南阳亚细亚开业，同年亏损114万；开封分店12月开业，仅十个月亏损1234万； 1996年2-3月广州、上海、北京、成都“仟村百货”开业；10月亚细亚五彩广场开业。11月天津亚细亚倒闭货物被抢劫一空； 1997年3月王遂舟宣布辞职，4-12月，成都、广州、上海、开封分店相继停业； 98年亚细亚负债6.15亿，负债率168%。99年北京仟村停业。2000年五彩广场破产； * 案例：激情亚细亚 王遂舟语录节选： 咱们亚细亚要搞就搞郑州第一、河南第一、全国第一； 把“八佰伴” 的名字从第一撤下，换成亚细亚，让外国佬滚出去； 我们的策略是先把窝盖起来，然后想办法搭建框架……，这个时代不容许我们什么都学会了才去发展； 生一个孩子是养，五年后再生一个还要作难，干脆放一块作难算了； 一个老板用一个纺织厂抵押，又办了两个，再抵押，办了四个纺织厂，照此我们在三年内在全国高30-50个商场； …… 亚细亚内部管理个案： 向亚细亚借800万，只是王遂舟口头招呼，无任何手续； 亚细亚年营业额上亿，利润都在1000万以下； 对供应商百般盘剥长期欠款； 郑州以外分店大都与预计销售相差甚远； 商务经理学会骗钱，配货经理学会骗货； …… * 第二章：营销战略 营销战略 战略计划 营销程序 营销发展 战略误区 * 一、战略与战术 1、从战术到战略的逆向市场营销 战略应该自下而上发展，而不是自上而下落实； 战略服从于