s联三亚——华润石梅湾项目启动期定位及物业发展建议终稿汇报.docx

谨呈： 海南华润石梅湾旅游开发有限公司 华润海南石梅湾1450亩住宅项目 启动期定位及物业发展建议终期汇报 整体定位阶段回顾 核心问题解析 启动期定位 物业发展建议 2 项目整体战略 ? 从长期而言，1450亩住宅价值的实现必须依托于区域价 值的实现；本项目将通过构建会员制的俱乐部商业模 式，打造面向高端客户群体的顶级度假物业，将区域价 值转化为项目价值，从而突破现有的价值体系 ? 而公寓物业，一方面从规划角度提升体验感和资源的占 有感；另一方面，通过会员制的俱乐部商业模式，转变 销售模式，人为制造稀缺感，规避对于整体价值的影响 客户定位的基本判断 ?根据世联经验以及大盘开发规律 ? 本项目是一个规模大，开发周期长、区域价值会发生较大转变 的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻 性 ? 客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而 逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同 ? “泛”-------- 客户覆盖面是一个动态的变化过程 一开始客户更多地来源于华润内部及相关部门，随着区域、项目 的提升，客户会逐渐向国内的顶级客户发展 ? “演变”------- 客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变 本报告是严格保密的。 客户定位——区域发展阶段划分 筹备 启动 发展 完善 成熟 2000 2002 2004 2006 2008 2018 2010 20012 20014 2016 ?树立形象，征地为主 ?树立形象，征地为主 阶段 区域价值 ?完善基建， 招商为重 启动阶段： 区域配套尚未建设完成，区域价 2010-2012年 值主要是前景和投资价值 ?住宅 开始销 售 发展阶段： 区域基本配套已经形成，前期销 2012-2015年 售已经为项目奠定了一定的市场 基础。区域价值主要是“权益” ?高尔夫、游艇会、商业等配套 逐渐开始运营 成熟阶段： 区域配套建设完成，项目品牌建 2015-2018年 立，并赢得市场号召力。区域已 经形成自我的价值体系，区域价 值主要是品牌 启动阶段 发展阶段 成熟阶段 本报告是严格保密的。 客户定位——区域发展阶段下的客户策略和产品策略 阶段 区域价值 吸引客户 金领阶层 富豪阶层 客户需求 置业关注点 产品策略 区域配套尚未建 设完成，区域价 ?强化区域价值 ?强化投资价值 ?提高产品性价比 ?控制总价、面积 ?中小面积公寓和 ?区域前景 别墅 启动阶段： 2010-2012年 值主要是前景和 投资价值 ?投资价值 ?资源占有 ?中大面积别墅 ?Outlets建 成，吸引家庭度 假客户 区域基本配套已 经形成，前期销 售已经为项目奠 ?中小面积公寓或 别墅 金领阶层 ?提高产品附加值 ?通过权益绑定实 现物业增值 发展阶段： 2012-2015年 定了一定的市场 基础。区域价值 ?中大面积公寓 ?中大面积别墅 ?游艇会客户 ?高尔夫客户 ?健康检会客户 富豪阶层 顶级客户 主要是“权益” ?顶级大别墅 区域配套建设完 成，项目品牌建 立，并赢得市场 号召力。区域已 经形成自我的价 值体系，区域价 值主要是品牌 富豪阶层 ?中大面积公寓 ?营造成熟的度假 生活氛围 ?强化区域品牌价 值 ?顶级配套占有 ?顶级资源占有 ?品牌号召力 成熟阶段： 2015-2018年 顶级客户 ?顶级大面积别墅 6 本报告是严格保密的。 [客户定位]领先客户：以华润圈层为主的金领阶层 核心客户一：国内金领阶层 购买力：中高 置业驱动： 满足家人需求，追求生活品质，复制生活模式 物业需求： 小独栋、各面积段公寓产品 典型客户： 边 缘 客 户 重 要 客 户 核 心 客 户 有社会地位，工作繁忙缺乏时间，多数有良好的教 育背景。 核心客户二：私企老板、大中型企业董事型客户 购买力：高 置业驱动： 享受、资产沉淀； 物业需求： 别墅350平米以内 公寓100平米以上 典型客户： 奋斗和积累的一代; 注重圈层，需要通过各种方式体现自我价值和成 就。 本报告是严格保密的。 [客户定位]终极客户：国内顶级客户——顶级富商、家族 核心客户一：顶级客户－享受型 购买力：高 置业驱动： 自身追求和提升生活品质，其次考虑物业的保值性 物业需求： 面积需求多样化 独立别墅 典型客户： 边 缘 客 户 重 要 客 户 核 心 客 户 豪门家族的第二代守业者，部分非常热爱生活第一 代创业者，多数有较高的教育背景。 核心客户二：顶级客户－事业型 购买力：高 置业驱动： 财富保值的手段，其次享受，追求和提升生活品质 为家人营造更好更舒适的生活条件 物业需求： 面积需求多样化 独立别墅 典型客户： 顶级人士中的第一代创业者，多数有良好的教育背 景，顶级富商、海外跨国企业高管、国内大型