汽车营销策划案.pdfVIP

汽车营销策划案 精品资料网（ ） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 社会与市场背景 作为从家电行业起家的春兰集团，在上个 世纪末其掌门人陶建幸力排众议，果敢进行了重 大的产业扩展，入卡车行业，并在短短两年内使 卡车成为集团仅次于空调的第二大支柱产业。但 市场是复杂多变的，卡车行业的竞争随着中国入 世也日趋激烈，这使春兰这个行业新进入者在面 临良好的机遇的同时，在营销上也必须面对种种 挑战，这同样表现在广告传播的层面中。 近年来，是中国卡车行业新闻颇多的一个 时期，仿佛大家都不约而同地看到了这个领域在 中国新的一轮经济浪潮中正在并仍将展现出的 巨大发展空间。原有的强者欲更强，刚来的新人 欲发展，各自都八仙过海、各显神通。这也就使 得大部分企业还不及放开胸襟、大度展望这块广 阔天地的时候，就必须定下神、静下心，来看看 周围已然升起的硝烟，正在愈演愈浓。 精品资料网（ ）专业提供企管培训资料 1、中国卡车行业的先行者解放和东风，以 其国家巨额投资和扶持，悠久的生产历史和庞大 的保有量，仍然以较大的优势把持着行业第一、 二的位置，占据了中国卡车市场的主导地位，并 且还在继续扩大产业规模。 2、国内中小品牌，在竞相瓜分一汽、二汽 剩余市场份额的同时，也在采取种种策略和举措 蚕食它们的既有市场。他们的规模不大，但行动 却相对灵活，它们的成长将影响着市场特别是地 区市场的发展状况。 3、国外品牌的日益进入，使中国卡车行业 的竞争更加复杂。由于策略所限，他们往往和国 内卡车企业进行合资，但在市场上更多的是表现 出其独力的竞争性，品牌和技术质量是他们的竞 争王牌。 如此形势之下，对于春兰这个初获成果的 业界新人，可能使之面临更多的是种种的挑战和 威胁。 因此，作为卡车新锐的春兰，其进期的营 销目标应是努力打造强而有力的卡车品牌，并以 优秀的产品通过有效的通路向竞争对手挑战，最 终提升销量，迅猛扩展张。营销目标赋予广告使 命，就是如何在尽可能短的时间内、以最低的成 本来提升春兰卡车品牌的知名度，并且在客户群 体中建立良好的产品形象和口碑。 战略：精确锁定目标对象 春兰集团，是一个典型的市场成长型而非 行政推动型的大型企业集团，它在经营管理和生 产营销方面，完全按照市场经济的客观要求、按 照科学先进的方法程序拉运作，这很好地表现在 了春兰的重视调研方面。 在打响卡车传播总体战役之前，春兰委托 专业公司进行了多次的市场调研，这些调研都是 经过精心设计的，体现上相互关联，内容上逐步 深入，从而使春兰卡车能够正确并精准地锁定了 目标对象，为以后的传播成功起到了至关重要的 作用。 调查显示：目前私人购买卡车比例不断增 加，卡车消费私人化趋势特别明显，私人用户购 买新车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍，他 们以成为卡车消费的主体人群。 此外，目前，用户在购车使用两至三年后 通常就会再次购买新车而将旧车转让。因此，从 事长途运输的卡车用户，是春兰卡车广告传播的 主要目标对象。 因此，春兰卡车将其受众，即传播的主要 目标对象设定为：从事长途运输的卡车用户 （一 般为个体车主，同时也是司机）。 这类群体的共同特征如下： 1、个体社会特征 社会背景方面：他们大多来自于农村，生 活在城市边缘地区、群体意识认同性高、有较高 的收入但身心承受压力较大。 自我意识方面：相对于同一较低社会阶层 的其他人群而言，他们关注于物质自我层面，有 较多的负面的自我认识和消极体验，同时有相当 的情感需求。 2、卡车消费特点 A、消费过程 品牌决定是一个综合比较的过程。在卡车 购买因素的考虑，是基于某一个品牌出发，再行 横向与其他品牌对比。最终于决定购买哪个品 牌，是对这个品牌的整体认识和综合考虑而作 的，而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出决定 的。 而其中，传播，特别是口碑，对消费者购 买行为有相当影响。由于卡车是大型耐用消费 品，购买过程中的各种因素，往往是无法通过较 深较全的体验而作出评判的，对这些因素的认 识，大多数卡车司机是通过人际交往和广告传播 获取的。特别是其中的人际交往，即口碑，由于 其传播性和可信性均较