奢侈品在中国市场的行业竞争力分析.docxVIP

龙源期刊网 奢侈品在中国市场的行业竞争力分析 作者：江新 来源：《新闻世界》2011 年第 08 期 【摘要】本文分析了奢侈品在中国市场的宏观环境，并利用波特的五力模型分析了奢侈品 在中国市场的行业竞争力，认为奢侈品在中国市场具有很大的发展潜力，针对奢侈品在中国的 发展提出了相关的策略。 【关键词】奢侈品 五力模型 行业竞争力 随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步 成为世界奢侈品消费市场的主力军。而中国的宏观环境必然对奢侈品在中国市场的发展产生影 响。所以首先便对此进行一个分析。 一、宏观环境分析（PEST 分析） 1、政治环境分析 政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。在一个稳定的法制环境中，企业才 能够通过公平竞争，获取自己的正当权益，并得以长期稳定的发展。 （1）税收政策影响。我国政治环境方面对奢侈品产业影响最大的因素莫过于对奢侈品征 收消费税。政府为了实现社会公平而提高奢侈品的消费税率，把向富人征来的税收转移给穷 人。 （2）对自主品牌发展的支持。商务部采取了树立自主品牌典型、提供政策支持等六大措 施，大力实施品牌战略。一系列措施的实施将对我国培养自主奢侈品牌起到积极意义。 （3）外商直接投资影响。中国自改革开放以来，实施了地方行政分权式的改革，地方政 府的经济管理职能不断增强，各级地方政府为吸引外商直接投资的优惠政策也在日益强化。 （4）知识产权保护意识和相关法律对维护品牌权益的影响。要发展奢侈品产业，首先要 保证奢侈品品牌的权益，所以一国的品牌权益保护力度和有效性将直接影响该国奢侈品产业的 发展。 龙源期刊网 2、经济环境分析 （1）中国经济快速增长。随着经济的不断发展，据统计，中国己成为亿万富豪人数排名 第二的国家，仅次于美国。此外，资产超10 亿美元的中国富豪己达 146 名，一年前为 85 名。 所以从长远来看，我国的奢侈品消费群体也必将随着我国经济整体实力的提升而不断扩大。 （2）金融危机下的强势发展。根据法国奢侈品集团LVMH 的 2008 年度报告，该集团 2008 年第三季度的销售额仍然实现了两位数增长，并且在主打品牌路易威登（LV）的带领 下，中国区业务非常有“活力”。当全球的买家在出手购买高价的瓶装葡萄酒已有所收敛时，轩 尼诗干邑在中国的销量仍然高得“惊人”，中国是其 2008 年高档酒的最大市场②。 即使在全球范围内奢侈品消费并不景气，但是中国对奢侈品的需求却一直呈现出强劲势 头。 （3）世界经济融合带来的人们经济生活方式的转变。随着世界经济的不断融合，人们生 活方式也随之在不断变化。中国经济的快速发展更给中国人，尤其是改革开放以后成长起来的 年轻一代人带来了丰富的物质生活体验，同时西方的生活观念也在逐渐影响着他们。 3、社会环境分析 （1）公众价值观念。勤俭节约是中华民族的基本美德，但是随着改革开放的不断深化， 公众对于物质生活追求的不断提升，勤俭节约逐渐被人们忽视。尤其是随着经济水平的不断增 长，人们的观念意识也在一定程度上产生了很大差距，我国公众的价值观和社会行为都呈现出 了较丰富的形态。 （2）社会教育体制及公众文化素质。社会教育的完善程度直接决定了人口的道德素质、 专业素质等，也直接影响了社会经济发展的速度和质量③。 4、技术环境分析 跨国公司进入带来的技术溢出效应。跨国公司是世界先进技术的主要发明者和主要来源， 跨国公司通过对外直接投资实现其技术转移。这种技术转让行为对东道国会带来外部经济，即 技术溢出④。跨国公司对外技术溢出主要是通过以下途径来实现的:①当地企业通过与跨国公 司的前向后向关联得到技术。②通过人力资源的流动产生溢出效应。③通过示范与模仿来产生 溢出效应。奢侈品在中国销售，主要是引进西方优秀的营销服务技术，有助于我国整体营销服 务环境的提升。 二、奢侈品行业主要竞争因素分析——波特的五力模型分析 龙源期刊网 1、行业内现有竞争者的竞争 （1）国外奢侈品牌在中国迅速发展。随着欧洲奢侈品市场的逐渐低落，中国等亚洲国家 的奢侈品市场却在逐渐兴盛，越来越多的世界顶级奢侈品集团将旗下品牌打入中国市场。从而 导致了中国市场上，主要的奢侈品牌几乎都来自欧美等发达国家。世界奢侈品巨头正以远远高 于在发达国家的发展速度在中国快速扩张着。 （2）国内品牌无差异化恶性竞争。虽然随着我国经营者品牌意识的不断完善，再加上我 国本身就有一些独具民族地域特色的高档产品制造经验，但中国的消费者却对这些品牌知之甚 少，能够成为世界知名奢侈品的更是凤毛麟角。产生这种结果的主要原因在于我国奢侈品经营 者缺乏对于产品和品牌差异化的打造经验，消费者很难区分品牌间的差别，更不要说消费者对 于品牌的忠诚度了。 在这种没有差异化的竞争环境中，就容易产生各种形