调查问卷的设计.pdfVIP

【开篇案例】 撰写一份优秀问卷的要点 莱恩·纽曼（Lynn Newman ），是冯瑞兹（Maritz ）公司市场研究部的副主管，曾谈到撰写一份优秀问卷 的要点。如果你曾将你认为的“最终” 问卷送给一位市场研究人员，结果拿回的问卷上到处是添加或删改的 痕迹及其他编辑意见，这并不奇怪。乍一看，撰写问卷并不是一件非常困难的任务：只要表达出你想了解 什么，并写出能得到哪些信息的问题即可。虽然撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。这里有一些 在撰写问卷时应该做什么和不应该做什么的要点： （1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。比如，你对PPO 的意见是什么？很可能不是 每个人都知道 PPO 代表优先提供者组织（Preferred Provider Organization ）。如果这一问题以一般公众为目 标应答者，研究人员可能会遇到麻烦。另一方面，如果问题针对物理学家或医院管理者，那么缩写 PPO 很 可能是可接受的。 （2 ）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？当应答者给出此问题的数字 答案时，其答案是各式各样的，如 1994 年的税前收入，1994 年的税后收入，1995 年税前收入，1995 年税 后收入。 （3 ）不要过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。例如，1996 年您 读了多少本书？需给出一个范围：①无；②1～10 本；③11～25 本；④26～50 本；⑤多于 50 本。 （4 ）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如，请您以购买新车时考虑因素的 重要性将以下 20 项排序。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为 20 项排序，应让他们 挑选出前 5 项。 （5 ）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。例 如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一 个立场并知道立场是什么。 （6 ）注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的 问题和答案。例如，“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？”如果此问题精确描述应答者 的立场，那么就很容易解释“是”这种回答。但是回答为“不”可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不 赞同在私人场所吸，或两者都反对，或两者都赞同。“警察总长不应该对市长直接负责吗？”这个问题模棱 两可，几乎任何回答都可以。 （7 ）检查误差。带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。有几 种使问题存在偏向性的方式。一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。例如，“今年看电影《狮子王》的 人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问 题应该是“您曾看过电影《狮子王》吗？” 另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，“近期我国每年在援助外国方面花费 XX 万美元。您认为这个数字应：①增加；②保持不变；③稍减一点；④减少一点；⑤大量减少” 。这套答案鼓 励应答者选择“减少”选项，因为其中有 3 项“减少”，而只有一项是增加。 （8 ）预先测试。正式调查之前的试调查，“所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问 卷研究项目成功而费用最低的方式。”事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问 题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。 在访问类方法中，邮寄调查、留置调查都要采用问卷，面谈法、电话调查也可以采用问卷的形式。因此问 卷设计就成为调查前一项重要的准备工作。问卷设计的好坏，在很大程度上决定着调查问卷的回收率、有 效率，甚至关系到市场调查活动的成败。问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性意义。 问卷设计步骤 设计问卷的目的是为了更好地收集市场信息，因此在问卷设计过程中，首先要把握调查的目的和要求，同 时力求使问卷取得被调查者的充分合作，保证提供准确有效的信息。具体可分为以下几个步骤：第一步， 根据调查目的，确定所需的信息资料。然后在此基础上进行问题的设计与选择。第二步，是确定问题的顺 序。一般简单的、容易回答的放在前面，逐渐移向难度较大的。问题的排列要有关联、合乎逻辑，便于填 卷人合作并产生兴趣。第三步，是问卷的测试与修改。在问卷用于实地调查以前，先初选一些调查对象进 行测试，根据发现的问题进行修改、补充、完善。 补充阅读材料 3-1 问卷设计的程序 问卷设计是由一系列相关的工作过程所构成的。为使问卷具有科学性