品牌概述-1导入篇什么是.pptx

什么是品牌?;让我们从一个简单的故事说起;生产观念阶段—— 乔布斯家种苹果 这个时候决定乔布斯赚钱的多少的， 是乔布斯的苹果的生产量。;产品观念阶段—— 苹果的行列壮大，乔布斯的苹果销量开始下降。 涌现出了如乔斯布苹果、布斯乔苹果等竞争对手。 乔布斯为了保住苹果的销量，开发出了多个苹果的品种，满足大家的胃口，提升苹果的品质，如剔除那些有虫眼的等等。 同时为了和其他竞争者以示区别，乔布斯将自己的苹果外面加了一个包装，并打上自己的名字。 这个时候决定乔??斯赚钱多少的， 是乔布斯开发的品种和苹果的质量。;市场营销观念阶段—— 乔布斯觉得当地的市场已经饱和，决定去另外一个村子去卖苹果， 由于精力有限，乔布斯选定当地的水果店店老板“连通”代销苹果 紧跟着乔斯布、布斯乔的苹果也进了“连通”的店。 这个时候为了争取更大的销量，乔布斯开始做促销吸引更多的人，同时给予连通更多的提成、把产品做的更好。并在店内树乔布斯的苹果的招牌，介绍自己的苹果如何如何好吃。 这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯对苹果、苹果价格、 连通、促销、广告、效果的资源分配与把控能力。 而一旦乔斯布、布斯乔在这方面的资源超过了乔布斯，乔布斯在这个市场上就无竞争优势可言。;品牌观念阶段1—— “连通”要求提高销售返点 突然听说一个年轻女孩对旁边的人说：乔布斯的苹果真好吃，有点甜，有点酸，我就喜欢那种味道。 乔布斯突然发现自己很少关注消费者，他意识到，如果他能让消费者都指名购买他的苹果，那么“连通”就很难向他要求提高返点的事情了。 乔布斯面对渠道的强势、产品的同质化、价格与促销的趋同化，发现了自己一直忽视的问题——吃苹果的人。而如果自己的苹果能和消费者拉上某种关系，渠道、销量方面的问题都会迎刃而解。;品牌观念阶段2—— 通过调查乔布斯了解到，苹果的日常销量主要是年轻的女性，他们为了减肥和美容，每天都要吃苹果，但是只有部分有机会吃过乔布斯苹果的人才觉得乔布斯苹果好。 乔布斯决定用“健康的美丽”和消费者进行沟通，在苹果包装、广告沟通的方式上都从消费者出发，用消费者的口吻，讲述乔布斯苹果与消费者之间的故事。并和瑜伽中心联合举办活动，让乔布斯苹果和消费者有了更多的沟通机会。 随着乔布斯苹果影响的增大，很多女孩甚至以吃乔布斯的苹果为荣，乔布斯也应女性们的心理要求，推出节日版、情人节版等各种产品，一时间乔布斯的苹果库存严重不足……;; 刚才的故事通俗地介绍了为什么会有品牌， 从中我们可以获知关于品牌的一些信息。 ;同时，我们还要消除一些关于品牌的误区。;品牌 VS Logo;1.品牌不单是logo，logo只是品牌的一部分 品牌不单是Logo，Logo并不等于品牌， 任何用来表达特殊意义的标记都是Logo（标识）;标识可以代表品牌，但它并不是品牌本身， 许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来;BP的品牌代表的是清洁、能源、未来及智慧，代表的是不仅贡献石油，更代表着绿色能源;2007年3月，BP正式启动以“气候变化”为主题的2007品牌推广活动。 旨在呼吁整个社会对全球气候变化问题给予关注，向广大公众传递“气候变化，人人有责”的核心信息，并借此提高人们的环保意识和可持续发展观念。 BP并没有宣传它的任何产品，但公众却了解了更多的关于BP在天然气、新能源、绿色教育等方面的突出表现。; 现在的企业基本上都有自己的logo， 但是 有多少消费者记住了这个品牌代表着什么？ 所以 真正的品牌要具强烈的代表性 ;品牌 VS CIS;2.品牌也不单是CIS（企业形象识别系统） ;传言希特勒便是最早应用CI原理的高手（十字章符号及手势），当然这并未被证实过，但他的确具有典型的CI特性 ; 众多企业都导入了CIS系统 可他们绝大多数并没能成为出色品牌 是因为他们没有进行品牌的建设 ;品牌 VS 营销;3.品牌也不单是营销（Marketing） ;成功的营销可能成就一门成功的生意，却并不代表着成功的品牌。 脑白金，创造保健品年销售20亿的奇迹，在消费者心中却没有任何美誉度可言。;品牌 VS 产品;请问这杯咖啡多少钱？; 同样是咖啡，一旦贴上不同的品牌就会 出现迥然的差异，为什么？ 可见，品牌，不是产品。 星巴克的咖啡，代表着一种休闲自在 的咖啡体验，代表着介于办公室与家 庭之外的第三空