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蜜雪冰城营销策略存在的问题及成因 ——以西安龙湖天街店为例 市场调查及数据分析 为了解消费者在新茶饮店消费情况以及对茶饮的看法，通过收集相关资料、参考其他相关问卷及参考相关数据的基本上特设置此问卷调查，如附录所示。本文作者历经1 个月，调查问卷通过问卷星的形式通过互联网进行新茶饮市场情况调查，调查对象为新茶饮的消费者，所得数据基本能够反映目前市场现状。问卷发放渠道为转发链接、社交软件、新茶饮交流群等，保证了调查对象与消费群体基本一致，共计回收调查问卷 401 份。具体调研结果如下： 新茶饮消费者基本情况分析 性别及年龄分布 根据调查问卷数据，女性消费者占据总体的七成，无论是在70 后还是00 后，女性消费者都是新茶饮的主力。根据图1-1 所列示数据，新茶饮消费者中人，90 后占比最高，达 50%；80 后占37%； 00 及70 后则消费较少。 图1-1 新茶饮消费者年龄分布 数据来源：调查问卷数据 每月可支配收入 根据图1-2所列示数据，新茶饮消费者中，每月可支配收入的均值超过8000 元的占比超过 60%。 图1-2 新茶饮消费者每月可支配收入 数据来源：调查问卷数据 教育背景 根据图1-3所列示数据，新茶饮消费者中，接受过高等教育的人员占 82%。 图1-3 新茶饮消费者教育背景 数据来源：调查问卷数据 新茶饮消费者消费情况 购买频次 根据图1-4所列示数据，每天购买一次及以上人员较少。每月都会购买的则占到 88%。 图1-4 新茶饮消费者购买的频次 数据来源：调查问卷数据 购买新茶饮的主要影响因素权重 根据调查问卷数据图1-5 购买新茶饮的主要影响因素权重显示，饮品品质与安全的影响超越产品本身的口感口味，成为首要考量因素，93%的购买者着重考虑此因 素；其次是口感口味，影响权重达 90%；依次为品牌口碑、店内装饰及体验、包装、其他人种草体验：80%、65%、60%、 55%。 图1-5 购买新茶饮的主要影响因素权重 数据来源：调查问卷数据 33 消费者偏好的新茶饮糖度 根据调查问卷数据图4-6消费者偏好的新茶饮糖度显示，近90%消费者偏爱有糖度的茶饮，选择标准糖的消费者占主要位置。 图1-6 消费者偏好的新茶饮糖度 数据来源：调查问卷数据 消费者偏好的消费场景 根据图1-7所列示数据，消费者之所以购买新茶饮，最主要的原因为满足个人娱乐需求。 图1-7 消费者偏好的消费场景 数据来源：调查问卷数据 34 消费者享受茶饮搭配的食品 根据调查问卷数据图 1-8 消费者享受茶饮搭配的食品显示，搭配烘焙类产品占比最大，只喝茶饮、不搭配的为四分之一。 图1-8 消费者享受茶饮搭配的食品 数据来源：调查问卷数据 消费者门店自取情况 根据图 1-9所列示数据，在各类消费形式中，直接到店购买占比超过70%，相对于普通现制茶饮，选择提前运用小程序下单之后再自行到店内取走方式的人员占比较高。 图 1-9 消费者门店自取情况 数据来源：调查问卷数据 35 消费者线上点单原因 根据图1-10所列示数据，消费者选择通过线上点单的主要原因为减少等候、无接触。 图1-10 消费者线上点单的原因 数据来源：调查问卷数据 消费者线上点单原因 根据调查问卷数据图1-11消费者能接受的茶饮单价显示，消费者普遍可接受单价范 围为8-28 元，占比近7 成；28 元以上亦有超过2 成消费者可以接受，表明高价产品具有市场潜力。 图1-11 消费者能接受的茶饮单价 数据来源：调查问卷数据 36 PAGE PAGE 37 消费者喜欢的优惠方式 消费者喜欢的优惠方式80%70%70% 消费者喜欢的优惠方式 80% 70% 70% 65% 60% 55% 50% 40% 35% 30% 30% 20% 10% 0% 第二杯半价 满减 积分 会员 优惠券 图1-12 消费者喜欢的优惠方式 数据来源：调查问卷数据 蜜雪冰城西安龙湖天街店营销策略存在的问题 产品方面存在的问题 品类同质化严重，品牌差异性不强 奈雪为自己设立了高端定位，当前已研发的核心产品有 25 款，还研制了烘焙类产 品，种类至少为 25 款，与其宣传的“一杯好茶，一口软欧包”故事相互呼应。从产品到包装再到衍生物，所有设计紧扣消费者爱好，并与各类品牌合作创作联名款系列款产品，保证市场曝光度，为消费者创造品牌印记。茶颜悦色由于大肆宣扬中国风，而成为最典型的网红茶之一。可即便是知名度如此高的两个品牌，也避免不了产品类似化，今日这一品牌推出摇摇奶昔，明日其他品牌便可售卖同质同量的产品，且产品性价比更高。一个全新的产品还未进行知识产权保护便在大街小巷皆可看到，严重的同质化品类，相似的品牌影响力，使其在产品竞争上毫无优势可言。蜜雪冰城在产品种类上与周边茶饮店基本无异处，且品牌知名度不相上下。 品牌文化底蕴欠缺