第章营销与营销.ppt

第1章 营销与营销哲学;1.1 营销及其范畴; 营销的重要性;产销分离 空间分离 时间分离 数量分离 信息分离 价值分离 所有权分离 品种组合分离 营销功能 购买功能 销售功能 信息功能 运输功能 标准化功能 融资功能 风险承担;公司的基本功能 彼得.德鲁克：了解企业必须从其目的开始，任何企业的目的只有一个有效的定义：制造顾客。 因为企业的目的是制造顾客，企业有且只有两个基本功能：营销和创新。 关系企业的成功与否 郭士纳：关注顾客需求使IBM摆脱困境 世界制药巨头辉瑞：市场营销是一种投资，我们与竞争对手的不同之处在于对信息、知识和理解顾客的勤勉追求 华为：价值营销—低价向顾客提供顶级质量的产品。 如家：给顾客创造一个家; 什么是营销？;营销是辨别和满足人类与社会的需要 营销既是一??组织职能,也是为了组织自身和利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值、管理顾客关系的一系列过程 社会角度：营销是传递一种更高标准的生活 管理角度：营销是推销产品的艺术; 营销的范畴; 营销管理的任务;1.2 核心概念;顾客需要的五种类型： 表明的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 秘密的需要 需求：具有支付能力的欲望 八种不同的需求： 负需求：回避和厌恶; 无需求：无兴趣 潜在需求：现有产品不能满足 下降需求：减少和停止购买 不规则需求：经常变化的需求 充分需求：供求平衡 过分需求：供过于求 不健康需求：对社会产生不良影响 产品：满足人们需要和欲望的任何东西;市场和市场营销 市场 具有特定需要和欲望且愿意并能够通过交换满足此需要和欲望的全部潜在顾客的集合 市场三要素：人口、购买欲望、购买力 五种基本市场 资源市场：原材料、劳动力和金融市场 制造商市场：购买资源提供产品给各市场 消费者市场：出售劳力获得收入并付费购买 中间商市场：转售制造商产品给消费者市场 政府市场：通过征税、购买产品并提供服务;主要的顾客市场 消费者市场 企业市场 全球市场 非盈利和政府市场 市场地点、空间和大市场 市场地点：物理概念，如在百货市场购物 市场空间：数字概念，如网上购物 大市场：一组能够互补切跨越了不同行业的产品和服务，在消费者观念中是密切相关的。如房地产大市场;市场营销 以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 营销管理 作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客（Philip.Kotler） 营销者 交换双方中更为主动积极的一方 预期顾客 有潜在愿望和能力进行交换价值者;交换和交易 交换 提供某种东西作为回报而与他人换取所需的行为。 交换的条件： 至少有双方 每一方均有对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西 每一方都认为与对方的交换称心如意;交易 交换活动的基本单元，由双方的价值交换构成 交易的实质内容 至少有两件有价值的东西 双方同意的条件、地点和时间 交易营销：建立在交易基础上的营销 关系营销：营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、广告代理商等保持并加强长期合作关系，通过互利交换达到实现各方目的的营销方式;目标市场、定位和细分 市场细分：根据消费者需求差异划分 目标市场：企业选择准备为之提供产品的消费者群 市场定位：企业向目标市场勾画自己的形象，使市场认识其有别于竞争者的行为 营销渠道：接触目标市场的三种渠道： 信息传播渠道 分销渠道 服务渠道;顾客感知价值与满意 顾客价值：顾客对有形和无形利益及成本的认识 顾客感知价值：顾客购买总价值与总成本的差额 CPV=TCV-TCC 顾客总价值：顾客购买时期望获得的一系列利益 TCV=f（Pd，S，Ps，I） 即产品、服务、人员和形象价值 顾客总成本 顾客为获得某种效用而必须的支出 TCC=f（M，T，E，Ps） 即货币、时间、精力、体力成本;顾客满意：顾客对产品和服务的可感知效果与期望值比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态 感知效果＞期望值=顾客满意 感知效果＜ 期望值=顾客不满意 顾客满意是留住顾客的关键 顾客满意度影响顾客忠诚度，但并不成正比例 高度竞争市场