0荷兰乳牛上市资料to零售商经销商.pptVIP

荷兰乳牛奶粉产品上市说明TO KA部 2008.11.14 导读 上市背景 目标市场定义 “荷兰乳牛”品牌介绍 荷兰乳牛品牌故事 荷兰乳牛品牌定位 荷兰乳牛产品策略 荷兰乳牛价格策略 荷兰乳牛渠道策略 荷兰乳牛推广计划 一、上市背景及目的： 背景： 三聚氰胺事件，国产乳品品牌信誉受损。 乳制品作为基本营养补充食品市场需求仍在。 进口乳制品市场出现巨大空白。 目的： “荷兰乳牛”以源自荷兰品牌，乳品原料100%进口的高端产品进入市场。 迎合高端消费者对进口乳制品的需求，填补乳品市场进口品空白。 旺季高调入市，短期内回收现金流。 二、目标市场的定义 市场定义： 高端乳制品市场（非婴幼儿） 目标消费者筛选： 家庭收入在3000元以上的家庭 有饮奶习惯：月乳品消费频次在12次以上。（每周喝3次以上牛奶） 消费者特征： 购买者以25-45岁家庭主妇为主 信任外资品牌的消费品 认为国内奶源存在安全隐患 冲动型消费，容易受广告，促销的影响 二、目标市场的定义 主要竞品： 高端奶粉： 400克（袋或盒）零售价20-40元之间。 900克听装价格在60-100元之间。 雀巢奶粉，伊利高端奶粉 高端奶： 单包/盒（220-250ml)零售价格4元左右。 箱价格在40-60元之间 特仑苏，金典 地理区域： 全国上市 三、“荷兰乳牛”品牌介绍 荷兰乳牛的故事 荷兰的乳牛从15世纪就因产奶量高，奶味醇香而闻名于世，它的故乡在荷兰北部西弗里生省(West Friesland)。后被称为荷斯坦乳牛。 几百年来，荷斯坦乳牛已被引进到世界各地，成为最主要的优种乳牛之一。 荷兰出产优种乳牛，得益于其得天独厚的自然环境。荷兰有三分之一的国土在海平面以下，拥有大片的平原；阳光温和，水源清澈，空气湿润富氧，使得牧草格外肥美，从而形成了放养乳牛的天然优良牧场，也造就了传奇的乳牛故乡。 荷兰乳牛的品牌 奶粉事件后，圣元不仅召回问题奶粉还主动不计成本地将有问题隐患的奶粉下架，其中包括成人奶粉系列。圣元果断、坚决、彻底的举措是为了对消费者负责，也是为了圣元成人奶粉业务新的更大的发展。“荷兰乳牛”就是圣元成人粉发展的新的更高的起点 “荷兰乳牛”是源于欧洲的著名品牌，历史悠久，精选进口优质奶源，乳品原料100%进口。 圣元公司接手荷兰的著名品牌“荷兰乳牛” ，凭借圣元的全国销售渠道网络，抓住奶粉事件后进口乳制品（含奶粉但不限于奶粉）的巨大商机， 以“荷兰乳牛”替代圣元成人粉产品，在全国200多个城市隆重上市。 奶粉市场和高端液奶市场约有100个亿的市场空间，“荷兰乳牛”乳品的这次上市必将开辟出进口奶制品的广大新天地。 针对3000元以上中高收入家庭 (目标受众Target Audience) (我们的品牌Our Brand) 乳品中的一个高端品牌 (竞争领域Competitive Frame) 其特征是that (差异化的核心利益点Differentiated Core Benefit) 因为because (相信的理由Reasons to Believe) 四、荷兰乳牛品牌定位陈述 荷兰乳牛 安全、不同人群需求的营养配方（骨骼健康、益智、心血管健康、均衡营养），口味醇香，性价比高 100%进口奶源；专业营养配方（详见下页）；高于国产奶粉的价格，低于高端液态奶的价格 荷兰乳牛品牌利益阶梯 情感性收益 功能性收益 产品属性 其他属性 安全、营养配方，口味醇香 ，性价比高 享受高品质生活 100%进口奶源 具有功能益处（多种维生素、高钙、益智元素、易于心血管元素） 一杯奶大约3元钱，高于国产奶粉，低于高端液态奶价格 品类 目标 受众 功能性收益 产品属性 多维营养奶粉 全人群 多种维生素，营养更均衡 100%进口奶源 添加VA，VC，VD，VE 高钙营养奶粉 全人群 有利于骨骼健康 100%进口奶源添加钙，镁，VD 学生配方奶粉 6岁以上儿童 益智 100%进口奶源 添加DHA，胆碱，VA 中老年配方奶粉 50-70岁中老年 有助于心血管健康 100%进口奶源 添加亚麻酸，亚油酸，硒 荷兰乳牛分产品定位 产品卖点 卖点1：安全 100%进口奶源。 卖点2：荷兰风情 源自荷兰著名品牌“荷兰乳牛” 。 卖点3：醇香 精选的优良进口奶源，口味醇香。 卖点4：营养配方 针对不同人群的精制配方，更多营养。 五、产品策略-产品名称、规格 品牌策略：品牌+品名 品牌：荷兰乳牛 品名： 多维营养奶粉 高钙营养奶粉 中老年配方奶粉 学生配方奶粉 产品规格： 360g纸盒装，盒装内有12小袋。 900g听装 产品条码 系列 单品 规格 条形码 多维营养奶粉 盒装 360g（12小袋