装饰材料营销.pptx

会计学 1 装饰材料营销 2 一、装饰材料的产品特性  1、大多为半成品，需经过装饰施工才能转变为直接消费品，但是经常由消费者直接购买，并且可以通过服务（如包设计施工）的延伸转变为直接消费品，因此既有直接消费品的购买特性，又有工业品的购买特性。 第1页/共51页 3 2、单次购买价值高，耐用年限长，重复购买频率低、关注度低。 3、产品使用效果会受到设计、施工水平的严重影响，业内俗话为“三分料、七分工”。 第2页/共51页 4 二、装饰建材的购买、消费行为特征 1、有时作为生产资料由再生产机构（如装饰公司）采购，有时又由消费者直接采购，购买行为时而呈现工业品特性，时而呈现直接消费品特性，购买消费过程错综复杂。 2、一般为大量采购、长期使用、重复购买频率低、低关注度、理性消费。 3、目前消费者最关心的还是质量与价格（性价比），其次才是装修效果、品牌、服务等。 第3页/共51页 5 3、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到中间人员如设计人员、施工人员的影响极大，购买决策过程是一个消费者、施工者、亲友，乃至设计者与投资建设方相互影响、相互制约的错综复杂过程。 4、消费者的品牌意识与自主意识还不强，但有逐年增强的趋势，消费者的自主意识与年龄成正相关关系，年龄越长，自主性越强。 5、亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源之一，也是消费者最信赖的信息来源。这说明装饰材料的口碑传播相当重要；大众媒体的广告影响普遍在亲友、设计施工人员之后。 第4页/共51页 6 6、施工人员是购买决策的重要影响者，但目前施工人员普遍短期化行为（如收受、索要回扣，以次充好等）严重，缺乏有效的行业自律与社会约束。 7、绿色环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰功能强（与众不同）与具有回归自然感觉（仿天然材料）的产品日益受到消费者青睐。 第5页/共51页 7 8、送货、质量保证等基本服务仍是消费者期望厂商提供的主要服务，但对设计、施工等服务需求有逐年增强的趋势。 9、专业建材市场是目前消费者偏爱的主要购买场所，品牌专卖店是消费者购买名牌建材的首选地点，一站式购物的大型建材超市日益受到消费者的欢迎、但目前尚不成气候。 第6页/共51页 8 10）家庭是装饰建材的购买、消费主体，但工程消费却是价格接受能力好的优质市场。 11）消费者的装修预算普遍不高，偏爱的主要促销方式为价格优惠，主要接受的价格区间为中低价位的装饰材料；但居民收入、住房面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。 第7页/共51页 9 装饰材料消费者研究成果1： 2000年板材消费者行为研究 2000年板材消费者行为研究.ppt 第8页/共51页 10 装饰材料消费者研究成果2： 2001年东北油漆经销商意见调研 2001年东北油漆经销商意见调研.ppt 第9页/共51页 11 装饰材料消费者研究成果3： 2001年建陶行业消费者调研..\工具资料\关于陶瓷\中国城镇陶瓷消费者研究.doc 第10页/共51页 12 三、建材行业的营销与市场现状 1、供需、竞争状况 尽管由于“购房热”拉动了建材消费火爆增长，但生产增长远远快于需求增长，生产能力严重过剩，竞争日益加剧，利润率普遍下降；产品花色、营销手段抄袭模仿乃至假冒现象严重，知识产权得不到有效保护，不正当经营比较普遍，市场呈现无序竞争状态，近期市场环境对规范经营的企业不利。 第11页/共51页 13 城市是建材产品的主体市场，农村潜在市场大，但现实购买能力差、需求档次低，对价格特别敏感，尚未形成规模化市场。 第12页/共51页 14 2、消费者基本状况 对价格比较敏感，普遍缺乏对产品优劣的识别能力，自我保护意识与能力较差，中低价位的产品仍是市场的主流，但消费者对建材产品的档次与品位的要求有逐年提高的趋势； 内陆经济欠发达的城市，消费者一般倾向于找收费低廉但设计、施工质量也没有保障的“街道装修队”施工，但中高收入的消费群体越来越倾向于委托正规的装修公司装修， “街道装修队” 的市场空间越来越小。 第13页/共51页 15 市场缺乏生产厂家的引导，消费者在购买装饰建材时对品牌的关注度和记忆度不高； 购买行为受到装饰施工人员的影响大，且装饰施工领域短期行为严重，缺乏有效的行业与社会约束。 第14页/共51页 16 3、厂商基本状况 市场份额普遍较低，没有形成能左右市场的大企业、大品牌、大商家，很少有企业能占到国内10%以上的市场份额； 产品质量水平与营销水平参差不齐，创新开发能力普遍不足，市场竞争主要还是在较低水平上展开，处于诸侯混战状态。 第15页/共51页 17 营销策略组合不完整，偏重于对短效措施的利用，如降价、花色模仿等，不重视市场研究、品牌、战略、服务、文化、管理、团队等基础工作。 第16页/共51页 18 4、产品状况 相当部分企业质量意识