_国民奶糖_大白兔品牌跨界合作的可行性研究_李羚靓.pdfVIP

Chinese Art 2019年 第5期 “国民奶糖”大白兔品牌跨界合作的可行性研究 李羚靓 摘要：本文根据“国民奶糖”大白兔与老字号品牌、香氛品牌、服装品牌、饮品品牌等跨界合作的实践，结 合大白兔自身特性，研究分析了大白兔的品牌架构组合、品牌产品组合，总结其跨界合作的现状及特征，并结合 案例深入探讨老字号大白兔与其他品牌“联名”的必要性，以及未来的发展策略。 关键词：大白兔  联合品牌  跨界营销  可行性 经济快速发展和社会加速转型， 前广告赞助商也是一种跨界营销的形 中显得力不从心，常常因不能适应经 以 及 互 联 网 的 深 度 嵌 入 与 “ 互 联 网 式。并且，现在的联名越来越大胆， 济和文化转型而日渐衰落，甚至被市 +”政策的推进，加快了“跨界”营 从时装品牌Vetements牵手国际快递 场淘汰。新中国成立之初的社会体制 销 与 消 费 新 时 代 的 到 来 ， 涌 现 出 传 DHL，到耐克与顺丰的联名，如今不 变革和改革开放这两次社会经济结构 统 市 场 与 互 联 网 市 场 的 新 需 求 ， 坚 同领域的碰撞瞬间吸引了众多眼球。 的调整也令“活化石”们措手不及。 持 以 用 户 体 验 为 中 心 的 原 则 ， 实 现 如同两块互斥的磁铁，换一个方向进 另外，知识产权维护及商标注册也是 了“1+12”的营销效果。跨界与融 行组合，或许能得到一个更强力的整 这些“老朽”们的顽疾，进一步限制 合 成 为 企 业 和 品 牌 当 下 发 展 的 主 流 体。另外，大品牌带动小品牌的“跨 了老字号的营销推广。 趋势。 界”也是愈演愈烈，如可口可乐与菲 2017年，在商务部等16个部门 如 今 跨 界 营 销 早 已 为 人 熟 知 ， 诗 小 铺 ， 农 夫 山 泉 与 网 易 云 音 乐 ， 联合发布的《关于促进老字号改革创 主 要 包 含 联 名 等 形 式 ， 从 饮 料 、 玩 Longchamp与Nendo，OFO共享单车 新 发 展 的 指 导 意 见 》 （ 商 流 通 发 ﹝ 具 到 各 种 产 品 服 务 ， 国 内 外 、 各 行 与小黄人等等。 2017﹞13号）文件中明确提到“为促 各 业 都 涉 及 一 二 。 跨 界 营 销 的 历 史 中 华 老 字 号 是 品 质 的 象 征 ， 更 进老字号顺应消费需求新变化和‘互 十 分 久 远 ， 早 期 的 服 装 领 域 联 名 可 是特有的民族文化符号，它们拥有鲜 联网+’新趋势……推动老字号传承 以 追 溯 到 1 9 3 4 年 的 迪 士 尼 （ T h e 明的传统文化背景，且往往拥有世代 与创新，提高市场竞争力” [1] 。上海 Walt Disney Company）与匡威 相传的独特工艺或特色，取得了老一 老字号品牌也不甘示弱，百雀羚、光 （CONVERSE），现在则有联名“大 辈人的广泛认同和赞誉。不过，这些 明食品、英雄钢笔、大白兔奶糖、杏 佬 ” 优 衣 库 。 体 育 俱 乐 部 球 衣 的 胸 “活文物”们在与新时代文化的冲撞 花楼、凤凰自行车纷纷跨界合作，产 018 研究·中华“老字号”设计的传承和创新 “国民奶糖”大白兔品牌跨界合作的可行性研究 品 创 新 、 线 上 线 下 整 合 传 播 ， 让 老 一、联合品牌与跨界营销 销售，以开拓新市场，在更广的区域 字号在新一代年轻消费者心中留下印 打造新的口碑。营销战略也可以因地 记。大白兔或是近期最受追捧的老字 1. 联合品牌架构的定义 制宜，为跨界合作积累宝贵经验。 号之一了，几乎一夜之间席卷各大社 联合品牌架构作为复合品牌架构 交平台。线上的热情绝不是这波热潮 的一种，它是指两个或两个以上企业 2. 跨界营销的定义与特征 的全部，大白兔在线下所受的追捧也 经营合作、联营、合资等，对联合生