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广告中性别形象的解读 现代广告常通过创造鲜明生动的广告形象，以提高消费者的关注和认同.在多 姿多彩的广告形象中，有大量传统性别形象，也有不少新型性别形象，特别是后 者,是随着社会发展对传统刻板印象的有益突破。 一般来说，无论在心理学领域还是在现实生活中，男性气质和女性气质长期 以来一直被定义为一个连续统一体的两极.男性应该是阳刚的,而女性则应该是阴 柔的,在一个人长期记忆中的关于性别差异的知识网络就形成了性别刻板印象. 女性人物较多出现在社会性场合，行为内容以付出型和展示型活动为主，塑 造的广告形象一般是勤劳朴素,端庄大方具有传统女性形象,另一方面，女性的美 艳美艳在广告中被刻意夸张,广告极力通过女性的身体动作、眼祌来显示女性的 妩媚,而女性在构成广告情节中并不起任何具体作用. 大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征进行概括和归类 ,即女性容易 被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象，男性则通常是社会上具有创造 性的行动者，并在两性关系中处于主体地位.男性总比女性获得更高的评价。广 告总是利用社会优势意识形态来建构性别的意义和模式，与被动、客体化的女性 形象不同，传统广告男性形象是主体化的，较多出现在社交、职业活动或其他户 外活动等场合,行为内容以享受型和力量活动型为主 ,塑造的广告形象一般是精 英，成功,英雄的社会形象。 随着时代的进步，电视广告中的女性形象开始从模式化向多样化发展,女性形 象的角色、地位、职业范围不断扩大，广告开始与时俱进地表现了新时代女性的 新形象.她们在经济上自立,不依附于他人，不企盼男性的给予和满足。广告中 , 她们依然美丽、优雅，但与“女为悦己者容的传统女性不同，她们装扮自己只 是为了取悦自己、证明自己。 与成熟、成功的主流期待不同，我们也看到了越来越多的反映现实生活、贴 近男性心理的广告，折射出当代社会对男性生活现状的正视和理解。广告不再一 味聚焦男性的坚毅、稳重、力量等“刚性”特征,相反，曾专属于女性的“柔化” 特质如俊美、温柔、细腻甚至脆弱等,开始赋予了一个个男性形象。 近年的流行文化也显示，从美国中性帅女凯瑟琳·莫宁到国内的人气超女李 宇春，家中带孩子玩的是爸爸，家庭煮夫的出现,以及男性代言女性用品取得了 相当好的效果，这样可以进一步差异化广告中的产品，男女性形象更倾向于向中 性靠拢，实现一种更加稳定的生态的平衡。 电视广告性别形象打破刻板化塑造以多元化呈现，是男性和女性的社会地位 和角色悄然变化的侧面写照，不仅使消费者有了更大的认同空间,也推动了新的 消费观念和生活方式的发展。