国家采购师基础知识.pptVIP

二、消费者市场与生产者市场 （一）消费者市场分析 消费者市场一般具有如下特点：需求弹性大、需求结构可变性强、实现方式呈现多样性、具有强烈的可诱导性、具有明显的关联性和需求呈渐进性发展。 表4-2 影响消费者行为的因素 （二）生产者市场分析 所谓生产者市场，是指那些由通过购买货物和服务来生产出其他的商品和劳务以便销售、出租或供给他人的个人、组织、机构所构成的总体。 与消费者市场相比较，生产者市场具有许多明显不同的特点：购买者数目较少、购买数量较大、供求双方关系融洽和密切、购买者的地理位置较为集中、需求的派生性、需求缺乏弹性、需求的波动性、购买专业性强、影响购买决策的人员众多等 第三节 营销组合 一、营销组合的概念 营销组合(Marketing Mix)是企业为了进入目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。这些因素可归纳为4大类型，即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place，即Distribution）和促销（Promotion），即著名的“4P”。 二、产品策略 （一）产品与产品组合 1、产品 市场营销学对产品的定义是：产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，既包括有形的实体，也包括服务、人员、地点、组织和策划等无形部分。 2、产品组合 所谓产品组合，也就是产品的品种配备，它是企业生产或经营的全部产品，即意味着企业产品线和产品品目的搭配状况和组合方式。 三、定价策略 价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。 （一）影响定价的因素 影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。 1．定价目标 企业的定价目标主要有： （1）维持生存。 （2）当期利润最大化。 （3）市场占有率最大化。 （4）产品质量最优化 （二）定价方法 企业制定价格一般经过六个步骤：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。 企业定价大致有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。 1．成本导向定价法。这是一种以成本为主要依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便、易用。 ①成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定比例的加成来制定产品销售价格。其定价公式为： P = C *（1+R） 式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。 ②目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。这种定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，但价格恰恰是影响销售量的重要因素。 四、渠道策略 （一）分销渠道 零级渠道： 制造商 ——消费者 一级渠道： 制造商 ——零售商 —— 消费者 二级渠道： 制造商 ——批发商 ——零售商—消费者 三级渠道： 制造商 —— 批发商 ——代理商—零售商 — 消费者 图4-4 消费品分销渠道的层级 零级渠道： 制造商 ———用户 一级渠道： 制造商 ———经销商 ——— 用户 二级渠道： 制造商 ———销售分公司 —— 经销商 ——— 用户 图4-5 工业用品分销渠道的层级 第四节 营销广告 一、营销广告的作用及特点 （一）营销广告的作用 广告是企业用以对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主要工具之一。它是一种由特定的主办人发起的．通过支付费用，由媒体实施的，以非人员的方式传递有关信息的促销方式。 通过广告，企业一般要达到三种目标：通知、说服和提醒。 第五节 营销管理 一、营销队伍的设计与管理 （一）营销队伍的设计 (1)按地区结构组成销售队伍 (2)按产品结构组织销售队伍 (3)按顾客的类别结构组织销售队伍 (4)复合的销售队伍结构 第三章 物流基础知识 基础物流知识，是采购从业人员必备的职业素质。本章从物流构成要素和物流系统规划入手，较为全面地介绍与采购活动密切相关的运输与配送、第三方物流、企业物流管理、库存管理和物流信息化等物流知识。 第一节 物流及其构成要素 一、物流概念 定义：物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。 （三）物流与商流、资金流和信息流的关系 企业生产经营活动是一个商流、物流、资金流和信息流的相互联系、相互作用的过程。 企业生产经营中的商流、资金流和信息流有其特定内涵。 所谓商流，即贸易或交易，是标的物所有权转移的商务活动。商流的研究内容是商品交换的全过程，具体包括市场需求预测，计划分配与供应，货源组织、订货、采购调拨、销售等。 所谓资金流，是