第九章 分销渠道策略.ppt

第 九 章 分 销 渠 道 策 略; ; 本章内容 1、掌握分销渠道的基本原理与策略； 2、掌握中间商的功能与类型； 3、掌握客户关系管理的基本原理； ;开篇的话;第一节 分销渠道概述;生产制造者—批发商—零售商——消费者 ; ;批发商;整理ppt;整理ppt;零售商;整理ppt;整理ppt; 分销渠道的作用： 在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。;二、分销渠道的模式;1. 直接渠道 (Direct Distribution) 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。 ;典型的直销模式：低温保鲜奶的销售。 奶场将当天生产的鲜奶作简单包装后，直接送到订奶户的家中，不经过任何中间环节。 ;整理ppt;整理ppt;上门推销。企业销售人员直接上门，挨门挨户逐个推销。著名雅芳公司就是这种销售方式的典范 。 ;电话电视销售。这是一种比较新颖的无店铺零售形式。其特点是利用电话、电视作为沟通工具，向顾客传递商品信息，顾客通过电话直接订货，卖方送货上门，整个交易过程简单、迅速、方便。 ;整理ppt;2. 间接分销 (Indirect Distribution) 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。;生产者;你认为可口可乐公司采用的分销渠道类型是直接渠道还是间接渠道？;可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道主要形式，多级渠道并存分销形式。 ;1、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。 ;生产者; 2．短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。; 在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。 ;（二）分销渠道的宽度模式; 宽渠道：是指生产商通过许多批发商、零售商将某种将某种产品在广泛的市场上的销售。如图：饮料;窄渠道：生产者只利用较少的批发商、零售商将某种产品在广泛的市场上销售。如劳力士手表 ;诺基亚新的渠道结构;通过诺基亚渠道结构图，说明其分销渠道的类型？ 1、属于直接渠道还是间接渠道？ 2、属于长渠道还是短渠道？;分销渠道的宽度模式;1. 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 是指只要符合企业最低要求的中间商均可参与分销。密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。 ; 它是一种最宽的分销渠道。一般销售量大的生活用品（如：牙膏、洗衣粉、香皂等）适合采用这种宽渠道模式 ;整理ppt; 可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。;2. 选择性分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。 它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品。 ;生产者在中间环节上只挑选若干中间商为之推销商品。如艾格服装：;整理ppt;3. 独家分销 (Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。 这是一种最为极端的常见专营型分销渠道 ，是一种传统的营销模式。 ;整理ppt;例如： 台湾IT巨头宏基公司采取的就是这种分销模式，把市场划分为几个大区，分别由几家大区总经销商负责产品分销，不过目前正在改造这种模式。 ;整理ppt;三、自测题;2、分销渠道的起点？ A、中间商 B、生产制造商 C、代理商 D、消费者 ;3、生产商在某一地区仅通过一家零售商或批发商推销其产品，他采用的是 A 密集性分销 B 选择性分销 C 独家分销 D 直接分销;;5、直接渠道有几种主要方式？ 其中上图属于哪种方式？;整理ppt;生产者;生产者;第二节 分销渠道决策;生产者;生产者 ; ; 哪些因素会影响分销渠道的长度、宽度？？？;产品因素 顾客因素 市场因素 环境因素 中间商因素 生产者因素; （一）分析分销渠道设计的影响因素; 1）产品价格 一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。如：戴尔电脑 而单价较低、市场较广的产品，则