高科技产品的市场营销知识.pptVIP

如何省钱？ 媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱 善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用 * 第十六页，共四十六页。 几项具体要领 * 第十七页，共四十六页。 先画蓝图 再盖房子 年度计划的重要性 市场信息收集，分析与分类 从产品导向转为消费者导向 消费者信息的搜集与分析 找到最好的市场分类法 研究完整的销售过程，步步为营 不同的传播工具，扮演不同的角色 在有大鱼的地方下网 野花不如家花香 * 第十八页，共四十六页。 消费者导向的行销组织 * 第十九页，共四十六页。 消费者信息的搜集与分析 了解客户： 种类，数量与分布 问题与需要 组织行为模式 分析与判断： 那一种企业 针对企业里谁来卖 用什么方式 说什么 希望达到什么效果 评估： 是否达到了效果 如何调整策略 为什么十赌九输？ * 第二十页，共四十六页。 研究完整的销售过程，步步为营 售后服务 分类市场 潜在客户 用户 可能对象 取得新客户 扩大用户购买量 维系用户忠诚度 促销 宣传文章 销售代表接触/演示 试用 巡展 感谢信 技术支持 加购模块 版本升级 直接信函 直接回应广告 口碑效应 名单收集 电话行销 形象广告 参考书籍 媒介评比 * 第二十一页，共四十六页。 在有大鱼的地方下网 高 中等 低 无利润 所有客户 销售额与利润 * 第二十二页，共四十六页。 用大品牌来掩护产品 品牌的建立，是亿万级的投资 品牌优势，是最重要的优势 让客户先认品牌，再认产品 Nike IBM Microsoft Home * 第二十三页，共四十六页。 集中火力以加强震撼 广告的主要目的--品牌偏好度 品牌偏好是如何形成的？ 要花多少钱，才能把一个信息打入消费者的脑海里？ 品牌定位的重要性 主题广告的重要性 单纯的信息与统一的格式，能造成更深刻的印象 单纯的信息与统一的格式，能造成更大的声势 * 第二十四页，共四十六页。 * 第二十五页，共四十六页。 * 第二十六页，共四十六页。 * 第二十七页，共四十六页。 * 第二十八页，共四十六页。 * 第二十九页，共四十六页。 * 第三十页，共四十六页。 * 第三十一页，共四十六页。 * 第三十二页，共四十六页。 * 第三十三页，共四十六页。 Ogilvy Mather Ogilvy Mather Ogilvy Mather Ogilvy Mather 高科技产品市场营销基础 * 第一页，共四十六页。 连续性的创新 vs.不连续性的创新 不连续性的创新无法作一对一的产品替换; 使用此新产品时, 其他多种产品, 整套基础设施, 甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变 不连续性的创新的例子: 电力车, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot 不连续性创新产品的行销, 必须考虑到“科技采用生命周期” * 第二页，共四十六页。 科技采用生命周期 科技狂热分子 远见家 实业家 保守人士 怀疑分子 早期市场 主流市场 * 第三页，共四十六页。 科技采用生命周期 科技狂热分子 远见家 实业家 保守人士 怀疑分子 壕沟 龙卷风 通衢大道 保龄球道 * 第四页，共四十六页。 “壕沟”是怎么造成的? 远见家所喜欢的正好是实业家所害怕的 远见家: 实业家: 相信直觉 相信分析 喜欢革命 支持渐进演变 喜欢与众不同 随大流 独裁 民主 冒风险 管理风险 被未来的机会所驱使 被目前的问题所驱使 追求可能性 重视可行性 * 第五页，共四十六页。 跨越壕沟的策略 (诺曼地登陆) 找到一特定目标群, 形成他们“非买不可的理由” 必需要有简单有力的明确价值诉求, 不能贪心. 对于“需要什么”的“什么人”来说 “这个产品”是“某种类别的产品” 会带给他们非买不可的“什么利益” 不象”主要的竞争产品或选择“ 我们的产品”有什么主要的不同“ 形成”全产品“, 使其立即可用 在最短的时间内, 占领一个”分类市场“ Apple与图形设计, Sun, Sybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS, Tandem与ATM, SGI与电影产业, Wang与法律事务所, PeopleSoft与HR, Notes与会计师事务所和顾问公司 * 第六页，共四十六页。 全产品示意图 原始产品 其它软件 系统集成 其它硬件 安装与除错 布线与网络 培训与支持 相关标准与程序 让原始产品立即 可用的所有配套产品 * 第七页，共四十六页。 进入保龄球道之后的行销策略 跨越壕沟之后, 必须累计经验与财力, 使产品通用化. 逐渐让大众市场所接受 保龄球策略是形成通用产品的常见手段