优衣库案例分析.docxVIP

第一题 受汇率影响，日元贬值导致原材料价格上涨以及代工工厂劳动力生产成本攀升，为了保证所得利润不损失，所以进行提价。 第二题 优衣库的优势就是高性价比，受众群体受价格敏感程度影响较大，所以其产品的可替代性较强，两次提价，使得受众群体消费心理的价格最低位形成较大冲击，其中这部分消费群体转而购买其他的品牌的产品，所以说这部分消费群体是优衣库不能百分百挽回的 第三题 优衣库定价策略 锚点效应 商品的价格都以9来结尾，比如59、79、99、149、199、249、799元等。因为59元看起来就比60元便宜，199元看起来就比200元便宜。心理学家称之为“锚定效应”。 换句话说，59元锚定「这个东西50多块钱」，而60元虽然只贵1块钱，但价格锚点就变成了60多元。所谓“锚定效应”，按照MBA智库百科的解释是，当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值 1、模糊记忆锚点，让你对原价 “傻傻分不清” 如前文所说，优衣库内所有商品的价格都以9来结尾，分为59、79、99元等不同的档位。而优衣库在降价的时候，也会按照档位下调。 比如说，A款式限时特惠从99元降到79元，与它相类似的B款式保持79元的价格不变，随后A款式恢复原价格99元。 如果不是细心关注某一款商品某一个款式，消费者根本就记不清A款式到底原价是多少。 在这个场景下，消费者失去了价格锚点，无法准确用记忆中的价格来进行判断。 2、增加对比锚点，给你 “划算的” 剁手体验 某一天，小编打算在优衣库里买一件衣服，并将在以下两个款式中做出选择：衣服A摆上醒目的红色优惠价格牌，标价两件79元；衣服B则使用白色的原价价格牌，标价一件59元。于是，在商品品质没有太大差别的情况下，我很快决定购买衣服A，显然衣服A更加“划算”。然而，当我细心观察衣服上的吊牌就会发现，衣服A一件原价40元，如果购买两件需要80元，而促销价两件79元实际上只便宜了1块钱。只是在衣服B的对比下，我误以为衣服A促销真的挺优惠，然后心甘情愿地买了两件。 消费者对于商品价值是没有明确认知的，所以很容易受到“价格锚点”的影响。只要对比下来觉得“划算”，消费者就很容易产生购买冲动。 3、巧用折中效应，助你快速选定 “心仪款” 类似的商品，优衣库通常会提供3个或更多的价位选择。以优衣库HEATTECH系列保暖内衣为例，普通款99元，EXTRA款199元，ULTRA款249元，三者款式类似，却覆盖了三个价格档位。 199元一件保暖内衣，单这么看上去会有点贵，可是在99元和249元的对比下，就不显得贵了。 中国消费者喜欢“折中”，会认为选择中间价格是一种比较安全的做法，至少它质量不是最差的，价格也不是最贵的。可以说，99元和249元两件商品更像是“锚点”，帮助你痛快地做出购买199元商品的决定。 4、制定更高锚点，提高你的消费金额 在基本定价的基础上，优衣库还会运用“满减”等促销策略，刺激消费者加购更多商品。 比如，优衣库在2018年12月17日-2019年1月3日期间，在门店开展HEATTECH保暖系列优惠活动——门店单笔消费满399元含HEATTECH商品，即可使用30元温暖券一张。 优衣库HEATTECH系列商品定价大多为99元、149元、199元、249元，即单品定价a=50k-1（k=2,3,4,5）。在这种定价策略下，消费者的购买总价也会落在50的倍数附近，即购买总价s=50k-n（n为购买件数）。 很多消费者至少购买一套保暖内衣，也就是2件商品以上，比如： 购买2件199元的商品，共398元； 购买1件99元商品+1件249元商品，共348元； 购买2件99元商品，1件199元商品，共397元； 以此类推。 优衣库将满减优惠的基本线设置在了399元（接近400元），让消费者下意识地多购买一件商品以达到优惠标准。同时，对于消费总额靠近400元而又不想多买一件商品的消费者，优衣库也在收银台准备好了凑单专用的19元袜子。 总之，优衣库用“满减”促销优惠，给你制定更高的消费锚点，既让你拥有“占便宜”的满足感，也自然而然地提高了你的消费金额。