客户关系管理：理念、技术与策略（第4版）课后练习参考答案.docxVIP

第一章 客户关系管理的理念 一、选择题（可能不只一个选项） 1. D 2.BC 3.ABD 4. A 二、判断题 1. ╳ 2. √ 3. √ 4. ╳ 5. √ 三、名词解释 潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和购买动机，有可能但还没有产生购买的人群。例如，已经怀孕的母亲很可能就是婴幼儿产品的潜在客户。 目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社会名流或取得巨大成就的人士作为自己的目标客户。 现实客户是指已经购买了企业的产品或者服务的人群。 流失客户是指曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户。 客户的终生价值是指一个客户一生所能给企业带来的价值，它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维系和服务该客户所产生的成本来计算的，并且要将这个现金量折为现值。 客户关系管理是建立在营销思想和信息技术基础之上的先进的管理理念与策略，是专门研究如何建立客户关系、如何维护客户关系、如何挽救客户关系的科学，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。 四、思考题 1. 简述客户关系管理产生的背景。 首先，客户关系管理的产生首先源于市场对客户关系管理的需求，这体现在两个方面上，一方面是客户的重要性，另一方面是客户关系的重要性。 其次，信息技术的迅猛发展使企业得以借助先进的技术手段去充分了解和掌握客户信息、发现与挖潜市场机会、规避风险，提高客户满意与忠诚度。 总之，在需求拉动、技术推动下，客户关系管理不断演变发展，逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。 2. 实施客户关系管理的意义何在？ 企业实施客户关系管理可以降低企业维系老客户和开发新客户的成本、降低企业与客户的交易成本、促进增量购买和交叉购买、给企业带来源源不断的利润，此外，好的客户关系，使客户对企业抱有好感，那么客户就会降低对产品价格或服务价格的敏感度，使企业能够获得较高的利润。 从某种意义上说，企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的。吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业生存和发展的使命。企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长久的竞争力，保证企业的稳定发展，就必须积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，并把良好的客户关系作为企业的宝贵资产和战略资源来进行有效的经营和管理。总之，客户关系管理意义重大。 3. 如何认识客户关系管理？ 客户关系管理是建立在营销思想和信息技术基础之上的先进的管理理念与策略，是专门研究如何建立客户关系、如何维护客户关系、如何挽救客户关系的科学，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。 客户关系管理的目标是帮助企业拥有大量的、优质的、忠诚的客户。 4. 客户关系管理的思路是什么？ 首先，客户关系管理必须以营销思想与信息技术为两翼，为支撑；其次，企业应当主动地、有选择地建立客户关系；再次，企业应当积极地维护客户关系；最后，企业还应当及时地挽救客户关系。 五、案例分析题 1.星巴克的客户理念是怎样的？ 星巴克视“客户关系”为关键资产，公司董事长舒尔茨一再强调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖啡体验”，与客户建立关系是星巴克战略的核心部分，强调客户与“咖啡大师傅”的关系，努力为客户创造舒适、稳定和轻松的环境和舒适的享受。 企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系，又是伙伴关系，企业为客户创造的价值越多，就越会尽可能高地增强客户满意度，提高客户忠诚度，客观上也有利于增加客户为企业创造的价值，实现企业和客户的“双赢”，实现客户价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡。 2.星巴克是怎样管理客户关系的？ 公司董事长舒尔茨认识到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色，因为他们直接与每一位客户交流，决定了咖啡店的氛围。为此，每个“咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括客户服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。 “咖啡大师傅”被要求要预测客户的需求，并在解释不同的咖啡风味时与客户进行目光交流。另外，客户在 星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机输入客户的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以，公司可以很快知道客户的消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等。 星巴克也通过反馈来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何处理的客户意见卡。此外，星巴克倾向于与客户建立长期关系，星巴克对合作伙伴的选择可以说非常挑剔，但一旦选择过程结束，星巴克就非常努力地与他们建立良好的合作关系。 客户关系管理必须以营销思想为支撑，通过了解和掌握客户需求，为客户提供个性化的优质服务来满足客户需要，提高客户的满意度，客户关系管理还使企业