经济学第五讲—消费者行为理论.ppt

消费者行为分析 — —洞悉你的顾客;学习目标;在我们的现实生活中，很多人衣食无忧，却牢骚满腹，他们总是“端起碗来吃肉，放下筷子就骂娘”。这使很多学者和官员十分困惑：难道是人们的道德水平在不断地下降吗？ ;幸福方程式：;萨缪尔森将其简化为：;欲望 欲望也叫做需要，是指人们想要得到又没有得到某种东西的心理状态。 欲望由不足之感与求足之愿两个因素组成。 ;效用 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。 效用是指商品满足人的欲望的能力，或消费者在消费商品时所感受到的满足程度。;使幸福增加的有效方法是： （1）欲望不变而提高效用； （2）清心寡欲 假定欲望既定，这样幸福就取决于效用大小了。问题是效用特别是边际效用是递减的，正是这种递减使人们感觉到“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。 ;消费者偏好;消费者偏好 对某一种商品或几种商品组合的排序，表现出不同的喜好程度或者说欲望程度。 不同时期会有变化 明显个体差异，也呈现群体性。;效用（Utility）;;效用的衡量标准;基数与序数;基数效用;基数效用论的缺陷;序数效用理论;边际效用递减;MU;某商品的效用表;;TU与MU之间的关系图示;二、边际效用递减规律;吃三个面包的感觉 ;边际效用递减规律的原因;不同的商品，不同的消费，边际效用递减的速度不同。;“春晚”的边际效用递减;货币的边际效用;;;消费者行为理论的应用;1.满足消费者效用;2.根据消费者偏好和效用 开发、推销商品。;3.尽量延缓边际效用递减;消费者保护政策;1.确保商品质量，禁止霸王条款;精选ppt;2.正确的消费宣传;3.对特殊商品予以强制消费;4.规定某些行业的从业人员素质;5.成立消费者协会;消费干预政策;1.限制不健康消费;2.限制对稀缺资源的过度消费;3.限制污染环境的消费;一个经济探案的故事;有一个名叫史蒂文森的罪犯在犯罪后潜逃他国。经过侦察，将可能的嫌疑对象圈定为加拿大布朗、法国的葛朗台和德国的许瓦茨，并拿到了这三名疑犯的起居、消费记录。大侦探福尔摩斯接受了此案，但在几经分析之后因为没有新的发现只好宣布证据不足，无法定案。这??他的朋友萨谬尔森正好在一旁，他研究了史蒂文森和三名疑犯的消费记录之后发现：;史蒂文森在潜逃之前每周消费10公斤香肠和20升啤酒，啤酒每升1磅，香肠每公斤为1磅。 布朗每周消费20公斤香肠和5升啤酒，啤酒每升1加元，香肠每公斤为2加元。 葛朗台每周消费5公斤香肠和10升啤酒，1升啤酒和1公斤香肠均为2法郎。 许瓦茨每周消费5公斤香肠和30升啤酒，1升啤酒1马克，1公斤香肠2马克。 ;萨谬尔森在做出四个人的预算之后，分析指出，除非史蒂文森改变其偏好，否则布朗不必受到怀疑（因为布朗所消耗的香肠比例大于其啤酒比例，其他三人则均相反）。在剩下的两名疑犯中，萨谬尔森又指出，史蒂文森自然选择前往某地，其处境一定比以前好。只要其偏好未改变，他就一定是德国的许瓦茨（因为葛朗台的总消费水平与史蒂文森具有相同的效用，而许瓦茨则更大）。后来经过追查，果然罪犯为许瓦茨。 ;一个人的消费偏好一旦确定，往往难以变更。 一个人的生活条件发生改变时（无论这种改变是由远赴异国还是由收入增加引起的），他往往会倾向于选择一种更好的处境，但仍然不会改变其消费偏好。;效用最大化案例;手机为什么变化那么快;当你刚买到手机的时候，你会极大地去挖掘手机所拥有的功能，电话，短信，影音折本，娱乐游戏等，会尽可能满足自己的各项需求，所以在这一段时间内手机带给你的总效用最大， 使用一段时间后，手机的性能变长，外壳磨损，市场上手机也迅速改革换代，你对这款手机的好感也越来越少，尽管他依然可以继续使用，总效用仍然增加，但边际效用已经开始递减。;从经济学的理论看：消费者连续消费某一型号的手机给消费者带来的边际效用是递减的。所以如果企业连续只生产一种型号的手机，她带给消费者的边际效用递减，消费者愿意支付的价格就低了。 根据边际效用递减规律，我们得出消费者购买手机的效用曲线：;因此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，生产不同的产品的满足消费者需求，减少和阻碍边际效用递减。;总之， 消费者购买物品是为了效用的最大化。而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能带给消费者多大的效用。要分析消费者的心理，满足消费者的偏好。;上期回顾;消费者偏好 效用理论 消费者行为理论与企业决策;理性消费;学习目标;“天价苹果”还得理性消费; 去年有新闻报道，武汉2万余大学生背债买“苹果”。有消费金融公司宣称拿着身份证、学生证就能贷款，结果学生还贷的钱都是从牙缝中抠出来的，最后百人逾期未还款留下了信用污点。 　万人信贷、百人失信，这个比