市场营销课件-其他渠道.pptxVIP

市场营销管理方略与实践;第一教学环节经典营销管理的架构;经典营销管理的核心架构;三、4P营销组合（6P） P——产品（product） P——价格（price） P——渠道（place） P——促销（promotion）;经营观念 1、生产观念——“我生产什么，我卖什么” 2、产品观念——“只要产品好，不愁没人买” 3、推销观念——“企业推销什么，顾客就买什么” 4、市场营销观念——“顾客需要，企业就提供什么” 5、全面营销概念——顾客需求与社会利益相结合的经营观念;市场营销的特点 1、从市场出发——必须调查和市场研究 2、以顾客需求为中心——必须把握和发现顾客需求 3、运用营销组合策略——综合运用产品、价格、分销和促销策略 4、满足顾客需求——使顾客获得满意的价值 问题：乔布斯经营之道？;经典营销管理的构架STP;3、市场活动的要素 交换者 交换需求 交换品 交换方式;二、消费者市场 1、消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买或交换商品和服务的市场 2、消费者市场的特点 需求多变，产品多样，需求弹性较大 市场分散，交易频繁，购买流动性较大 诱导性、冲动性和感情购买行为突出;3、消费者购买行为角色 四种购买角色： 倡议者、影响者、决策者、使用者 四种决策家庭： 自治型、丈夫决策型、妻子决策型、调和型;三、消费者购买行为过程 1、确认需求 生理需要 心理需要 2、收集信息 商业信息 公共信息 经验信息 问题：什么信息影响最大？;3、评价方案 经验评价 比较评价 理性评价 4、购买决策 决定选择 决定放弃 ;5、购后行为 是否满意与不平衡的关系 购后不满意的行动 ;四、认识和分析市场环境 1、微观市场环境 主要环境因素：供应商、营销中介、顾客、竞争者、媒介、公共组织 2、宏观市场环境 主要环境因素：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境 问题：现在你所在的企业环境？TCL并购，企业形象;五、寻求和选择营销机会 1、市场细分——把整体市场分隔为有意义的子市场 案例：北京汽车救援三公司 维兰——定点维修 大陆——流动维修 助友——高中档维修;2、市场细分原则 可区分性——存在“异质需求” 可衡量性——对购买力和规模的把握 可进入性——买卖双方都可进入 可盈利性——细分的子市场有利可图;3、市场细分方法 按照“细分变量”进行细分，主要的细分变量为： 地理变量——省市区域、城市乡村、地形气候、交通运输 人口变量——年龄、性别、教育程度、家庭规模、家庭周期、家庭生活习惯 心理变量——个性特征、生活方式、品牌偏好等 行为变量——购买动机、购买状态、使用时机、使用程度、使用偏好等 问题：案例1和2？;六、市场目标选择 1、无差异市场目标——单一产品，单一营销策略，均衡使用企业资源 2、差异性市场目标——多种产品、多种营销策略、区别使用企业资源 3、集中性市场目标——集中使用企业资源于一个或几个子市场 案例：可口可乐与百事可乐；宝洁;七、市场定位 1、市场定位之“的” ——在顾客的心里占有独特位置 主要的心里诉求题材可以划分为： 健康、孩童、食欲、社交、经济、舒适、进取、美丽、效能、安全、自爱、同情、传统、现代、领先、品味、唯一、时尚、明星、真情、长久、绿色 等等;2、市场定位之“矢” ——独特的价值，差异化的经营 产品差异化 渠道差异化 交易差异化 人员差异化 形象差异化 。。。。。;经典营销管理架构：4P营销组合;2、产品生命周期（四周期） 进入期——市场培育开拓阶段。主要策略：做“快” 成长期——市场较快增长阶段。主要策略：求“好” 成熟期——市场相对饱和阶段。主要策略：思“变” 衰退期——市场逐步衰退阶段。主要策略：慎“收” 注意：分辨不规则产品生命周期;3、产品组合 竞争组合——针对竞争的组合。增强产品竞争力 发展组合——考虑发展的组合。形成特定的产品结构 思考：产品系列组合？产品品类组合？;二、价格政策（price） 1、四种定价导向 成本导向定价——成本加成，保持基本利润 竞争导向定价——以竞争者的价格为参考，适应竞争需要 需求导向定价——以顾客的需要和满意为基础，满足其多种价值需求 关系导向定价——认准和维系关系的价值，赢得长期的利益 思考：象征导向定价？心理感受定价？;2、差异化定价 实际差异性定价 例如：特色、表现等 购买方式的差异性定价 如：电话、邮政等 服务的差异化定价 形象差异性定价;3、品质定价 品质更好，