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啤酒公司市场营销现状的问题研究 1相关理论基础 1.1市场营销组合(4P)理论 市场营销组合(4P)理论体现了系统论观念在市场营销活动中的具体运用，它由产品(Product)＞价格(Price)＞渠道(Place)、促销(Promotion)。市场营销组合各要素如图2.1所示。 图2.1啤酒市场营销组合 1.1.1产品 在?市场营?销理论?中，产?品的含?义一般?包括核?心产品?、有形?产品和?附加产?品三个?层次。?产品是?指为满?足消费?者的需?求提供?的物品?、服务?或者其?他等价?的产物?。就啤?酒商品?而言，?其核心?产品为?作为酒?精饮料?满足消?费者日?常需求?，即啤?酒的根?本作用?为放松?身心。?有形产?品包括?品质、?样式、?包装、?商标等?都默默?影响着?啤酒在?消费者?心目中?的感性?价值。?啤酒的?附加产?品则是?指消费?者购买?啤酒时?所能得?到的附?加利益?，如社?会地位?、品牌?效应、?娱乐服?务等。?啤酒企?业实施?商品策?略，即?为系统?性的管?理产品?和开发?能力，?从而提?高啤酒?商品的?品质，?增强啤?酒企业?的竞争?能力。? 1.1.2价格 价格指?企业按?照市场?规律制?定的消?费者需?付出购?买产品?的同等?价值的?货币,?这其中?包括成?本、利?润空间?、折扣?和补贴?等要素?。同其?他商品?一样，?啤酒的?形成同?样要受?到成本?、供求?、竞争?等因素?的影响?，此外?，啤酒?的付款?时间和?各种定?价方法?和定价?技巧等?可控因?素也起?到一定?的影响?。在市?场经济?的环境?下，啤?酒定价?的方式?将逐渐?从成本?导向转?变成需?求导向?和竞争?导向。 1.1.3渠道 渠道指?企业选?择合理?的分销?方式和?组织商?品实体?流通的?方式，?渠道可?以分成?很多种?，按照?经营场?所区分?、按照?经营方?式区分?，或者?按照直?接或间?接区分?。经营?场所可?以分成?高端、?中端和?零售。?按照经?营方式?可以是?分销或?者是直?供。直?接或间?接可以?理解为?直接渠?道是指?的是由?啤酒公?司直接?供应到?售点的?服务，?间接渠?道包含?覆盖的?片区、?经销商?、产品?的流转?、售点?以及仓?储运输?等因素?的配合?和运用?。 1.1.4促销 促销?主要指?企业为?实现营?销目标?所采用?的各种?信息传?播手段?，包括?户外广?告牌、?推销员?等各种?方式。?好的促?销手段?，能够?刺激消?费者的?消费行?为，促?进消费?者形成?习惯性?消费，?增加企?业的直?接收入?，有效?达到企?业产品?的销售?目标。?其中广?告又包?括电视?、广播?、杂志?报刊、?网络媒?体等，?营业的?推广更?是手段?繁多，?直播折?扣、买?一送一?、返利?等等。?在群雄?逐鹿的?啤酒大?市场中?，啤酒?公司要?满足顾?客需求?，达到?企业营?销目的?，获取?啤酒商?品场所?占优形?势，必?须根据?企业资?源条件?、社会?环境、?产品特?色及消?费者需?求等因?素，统?筹使用?各类销?售手腕?，建成?完整的?啤酒供?销策划?，并经?过公司?各部门?的配合?调节方?能实现?。 1.2快速消费品营销理论 快速消?费品是?指使用?寿命较?短，消?费速度?较快的?消费品?。这类?产品更?新换代?较快，?并且注?重大众?化或品?牌的培?养。快?速消费?品的销?量巨大?，很多?以薄利?多销的?方式来?获得利?润，我?们熟悉?的服装?品牌优?衣库和?HM等?就是快?速消费?品牌。?特点就?是商品?利润空?间较小?，所以?通过薄?利多销?的方式?让自身?能达到?一个相?对可观?的利润?空间。? 快消?企业一?般选择?通过经?销商或?者中间?商的方?式进行?运营，?还会在?各个分?公司所?在地设?立分仓?，以达?到快速?周转的?效果。?快速消?费品的?周转周?期短，?但市场?渠道较?多，接?触面较?广，市?场投入?方式较?为灵活?，既可?以在大?型的商?圈或大?厦投入?户外广?告牌做?产品形?象广告?，也可?以在卖?场进行?现场打?折促销?等活动?。 快?速消费?品和其?他的商?品相比?，有快?速消费?品独特?的特点?，该类?产品容?易触发?消费者?的冲动?消费，?购买决?策时间?较短，?取决于?个性的?需求，?不太接?受其他?人的信?息影响?，无需?进行货?比三家?。因此?产品的?包装，?价格还?有宣传?和促销?活动对?购买有?巨大的?影响。?可以将?快速消?费品总?结为以?下三个?明显的?基本特?点。 第一点?视觉性?；这类?消费受?到视觉?的冲击?时，会?对消费?者的判?断产生?重大的?影响，?尤其是?产品的?包装或?者是消?费场景?的影响?。 第?二点便?利性，?消费者?在有购?物欲望?时，不?分时间?地