羊摩托整体品牌策略规划形成的市场依据.docxVIP

摩托车市场基本剖析 A、摩托车行业与外部环境剖析 一、中国摩托车行业最主要的经济特点是什么？ 经过剖析摩托车行业的经济特点，有助于我们界定五羊摩托的品 牌策略。 1、市场规模：我国摩托车行业的年终市场规模需求保持在 1000万辆以上。以下是市场预测专家对未来几年我国摩托车市 场需求的预测，由数据能够看出，我国摩托车在未来数年内都 会一直拥有较大的市场规模， 单位：万辆 年度 2001 2002 2003 2004 2005 2010 预测 1011 1078 1089 1167 1223 1477 销量 2、 竞争角逐的范围 由于禁牌等外部因素的影响，摩托车行业的竞争地区正由大中 城市向乡村、城乡联合部转移。 由于市场持续疲软，竞争的方面更为宽泛，已由纯真的价钱战 转变为价钱、技术、质量、服务、品牌、资本等全方位、多领 域综合实力的竞争。其结果是强者愈强、弱者愈弱。 3、摩托车行业市场增长速度及行业在成长周期中处在的阶段 4、竞争厂商的数量及其相对规模和特点 从数量上看，中国摩托车公司有150多家，其中72%以上的厂 商有每年20万辆以上整车生产能力。嘉陵、轻骑、建设则有 100万辆以上的生产能力（全世界仅五家）。 从地区集中度看，中国摩托车厂商主要分为四大阵营，分别是： 重庆阵营：这里是国内摩托车发源地，也是配套、生产规模最大的地域，厂家有嘉陵、建设、力帆、隆鑫、宗申等著名公司，但由于受传统体系影响较深，创新体系不够（包括营销方式、用人体系、产品开发、品牌意识等），市场表现并不是很佳。 江浙阵营：代表厂家有金城、钱江、吉利、春兰等，特点是品牌多、品种多、精品意识不强，除几个龙头公司，大多数厂家销售网络和服务欠佳。 广东阵营：代表有新大洲、五羊-本田等，产品是国内最为称道的。该阵营摩托车均定位在中高档车，公司把品牌、质量、服 务、管理有机的联合起来，展现了真实现代公司的风范，不足之处是品种更新上的迟缓。 天津阵营：代表有天津本田和轻骑，特点是比较着重品牌。 5、抵达购置者的流通渠道种类 主假如摩托车大市场（摩托车城）和专卖店 摩托车大市场（摩托车城）主要散布在中心城市或地级市，同时市场里又有数十家专卖店在经营，而专卖店则主要散布在县城或县级市，十几家不同品牌的专卖店集中在县城繁荣地域。独立经营。 6、购置者的数量及其相对规模 摩托车的购置者主要为中低收入的家庭，这一消费群体在中国十分庞大。 7、摩托车行业前向整合与后向整合的程度 目前前向整合与后向整合已成为摩托车公司的重要竞争战略和手段，这种整合主要表现在： 厂家零售商销售紧密型----零售商直接参与工厂的生产、营销决 策，厂家给与零售商足够的信任，给与零售商高额返利，提供各样物资和精神奖赏，做出保证零售商利益的许诺，提高零售商经营骄傲感、责任感和经营信心，代表厂家有钱江摩托。 厂家代理商销售半紧密型----工厂向代理商提供物质奖赏和精 神奖赏，派员辅助代理商展开销售工作，代理商参与工厂的营销决议，代表厂家有新大洲。 厂家代理商销售紧密型----厂家自销体系吸收代理商股份，厂商 之间结成关系紧密的利益共同体，共同进行生产和营销决议，共同开发和管理市场，代表厂家有嘉陵和春兰。 厂家代理商生产销售紧密型-----厂家给与代理商充分的精神物 质奖赏，向代理商提供参与生产经营的时机，代理商直接参与厂家生产经营，代表厂家有轻骑。 代理商直接参与生产型-----代理商向工厂注入股份或为工厂股 东，直接进行产品开发、生产和营销决议，代表厂家为部分小公司。 8、产品生产工艺改革及发展趋势 由于各消费层次对车型的要求越来越高，产品中新技术的应用越来越多、越来越快和广。 从产品发展趋势看，今年四冲程125ml二轮摩托车以4867306 辆的产量和4759514辆的销量（截止11月底数据）确定了自己在市场上的主导地位，但它的同比增长率分别只有%和%，因此它已经不是市场的热点，综合产销量和增比比率来看，四冲程二轮车增长已渐渐成为市场的热点。 9、行业的盈利水平：盈利水平越来越低，平均收益保持在200 元/辆左右。 二、摩托车行业中发挥作用的竞争力是那些？他们有多强大？ （一）竞争压力来自购置者的权力 1、各级代理商的权力 1996年以来，各地组装摩托车的成车公司越来越多，摩托车品 牌也逐年增多，代理商和零售商有较多的品牌可供选择，而相 比之下地区市场从事摩托车经营的代理商和零售商数量相对较 少，因此代理商和零售商的谈判地位渐渐提高，销售权力让度 出现了二次飞腾，第一次飞腾是销售权力由厂家让度到代理商， 第二次飞腾是由代理商让度到零售商。 2、消费者的权力 消费者的文化素质、审美风格、对时尚的追求正在不断提高， 对摩托车的要求越来越高，购置行为越来越理性，同时可供其 选择的品牌好多，而消费者改变品牌