第12章产品定价和定价策略.pptx

第12章 产品定价和定价策略; 本章要点 1、对产品或服务如何定价？ 2、如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 3、怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？ ; 一、制定价格; 1、选择定价目标;2、确定需求（1） ;确定需求（2）;确定需求（3）;  3、估计成本(1); 不同生产水平下的成本行为 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。 经验曲线的成本行为 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线. 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。 技术的进步会改变经验曲线的形状。 ;估计成本(2); 目标成本法 用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。然后，他们检查每一个成本项目――设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内;4、分析竞争者成本、价格和提供物;; 具体定价方法 成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法 ; 目标利润定价法; 6、选定最终价格;公司定价政策 ——拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致 价格对其他各方的影响 ——企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价，欺骗定价，价格歧视，掠夺定价，再贩价格维持等;; 5种价格修正策略。; 1、地理定价; 2、价格折扣和折让;功能折扣——功能折扣（也叫贸易折扣: Trade Discounts)），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。 季节折扣——季???折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。 折让——折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让(Trade-in Allowances)在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让(Promotional Allowances)是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。 ; 3、促销定价;低息贷款——汽车业，3％利息。 较长的付款条款——销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。 保证和服务合同——公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。 心理折价——这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。 ; 4、差别定价; 5、产品组合定价;三、发动价格变更及其反应; 1、发动降价;引起提价的原因 成本膨胀 供不应求 产品性能提高。 竞争减少。 ; 3、价格变化的反应