第12章品牌策略.pptx

第12章 品牌策略;第12章 品牌策略;第1节 品牌综述;第1节 品牌综述;（二）品牌的整体含义;品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用 1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。 2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。 3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。 4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。 5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。;（二）品牌对生产者的作用 1、有助于产品的销售和占领市场。 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 3、有助于市场细分，进而进行市场定位。 4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 ;第2节 品牌资产;品牌资产 ;品牌知名度 品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。;品牌知名度的资产价值 有助于人们产生品牌联想 使人们有熟悉而引发好感 暗示某种承诺 成为被选购的对象 弱化竞争品牌的影响;品牌美誉度 指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 ;品牌忠诚度 指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、更低的价格，也会如此。 ;争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍;品牌联想 指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，如产品特点、使用场合、品牌个性;品牌联想的资产价值 帮助处理信息 产生差异化 提供购买理由 促进品牌延伸;品牌资产的量化 YR品牌资产评估者 戴维艾克的品牌资产十大要素 品牌资产方法论;第3节 品牌策略选择;品牌有无策略;品牌使用者策略;1、企业品牌：可以建立自己企业的信誉，与购买者建立密切的关系 若发生突发性紧急事件，也可能使的自己的企业信誉毁掉。 2、中间商品牌：降低进货价格、树立自己的信誉，扩大销售。 3、混合品牌的目的：一是要保持自己的销路 二是要保持自己品牌的影响。;品牌统分策略; 你知道宝珀(BLANCPAIN)吗？根据其宣传资料，它号称是“世界上最后的一块机械表”，拥有4百年历史，产品在全球限量发售。它有多贵？最新推出的宝珀1735腕表开价600多万元人民币。很明显，只有极少数人才有能力拥有它。 你或许也知道斯沃琪这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美，设计前卫。它每年不断推出的各种经典设计，对于追捧者来说甚至具备收藏价值。 但是，也许你未必知道的是，宝珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch），还有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超过20个知名腕表品牌，实际上都属于一家公司——瑞士SMH集团。与快速消费品公司宝洁和联合利华不同，SMH似乎并不希望大众了解到这一点。所以，在所有的传播中，公司都被隐去，我们只看到单一品牌的传播，而不知道它们系出同门。  SMH将自己的品牌分为三层：低档价格100瑞士法郎；中档价格1000瑞士法郎；高档和豪华型的可达到100万法郎，甚至更高。就像其企业总裁哈耶克所说：“可以像天空一样高。 ;统一品牌 企业各种不同的产品分别使用不同的品牌;分类品牌 各类产品分别命名，一类产品一个牌子;企业名称加个别品牌;品牌扩展策略 ;品牌扩展是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略; 多品牌战略;新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略