一个完整的营销战略规划框架.pdfVIP

南京千国机电公司 OTIS 电梯的营销战略规划 1、概要 OTIS 电梯为世界第一大品牌，在全世界有着很高的市场占有率，然而在中 国市场，三菱等日本电梯由于进入较早，抢占了部分市场先机，特别是在二三级 的市场中取得了比较明显的优势。 如何进一步利用当前基本建设投资增长较快、房地产业高速发展的有利时 机，抢占市场份额，是制定本营销规划的目的。 针对不同的用户市场和客户群体进行细分，同时从中甄别出哪些客户的贡献 率最高，哪些客户的未来增长潜力最大，从而为销售行动提供有力的支持，统分 利用品牌的综合优势，强化市场影响力和口碑效应，树立样板工程，力争成为行 业高端代表和事实上的行业标准。 2、全国市场分析 中国电梯行业在2003年有了很大的变化，主要的变化从2003年3月国务院 《特种设备安全监察条例》发布后，国家重视了电梯行业的发展、电梯技术发展 与电梯安全。随后，国家有关部门出台了一系列政策法规，规范电梯行业制造、 安装及售后服务。 电梯企业也不甘落后，许多电梯企业、电梯品牌及时调整电梯研发目标、电 梯技术应用、电梯生产销售的策略，出现了品牌重新洗牌的局面。 在2003 年全国举办电梯展览达到9 次之多，创造年国内电梯展览的记录； 电梯销售趋势更明显显示了电梯新技术的生命力，象WALESS这样采用国际最 新技术的电梯深受用户青睐，据有关资料显示，许多部门均从各方面推荐 WALESS电梯的新技术应用。 在 2003 年全国电梯的销售形势也十分好，所以在这种好的销售形势下，许 多品牌在成绩面前总结经验，制订2004年的目标。更还有一些开发商准备收购 电梯企业自行制造电梯并进入电梯行业。 在2003 年全国9 层以上住宅改造（加装电梯）启动，从北京、上海及广东 的一些城市看，该工程将促使电梯行业有很大发展，可能为劳动力市场带来约 2-3万个就业机会，更能够增加国民总产值高达1000亿元。 从2003年形势看，在2004年电梯发展趋势及采购主要表现在以下几个方面： 1、2004年电梯价格将改变 10年来连续下降的趋势，销售比2002年的全国 6万台、2003年预计的6万7千台还要增加，预计总量可能高达7.2万台；为此 价格有可能比2003年上涨2-3%；总销售额再创历史新高。 2、2004年无机房电梯的需求将成为中国电梯历史上最快的发展亮点，将有 更多的开发商选择无机房电梯，而无机房电梯价格稳中有升，特别是安全可靠的 第四代无机房电梯，将成为购买热点。同时电梯企业之间的合作将有更好的趋势。 3、2004年全国电梯行业的整顿将全面展开，全国约有1/3的电梯企业由于 无新技术等因素而淘汰出局。 4、全国7层以下采用电梯的住宅增多，特别是别墅项目将更多地安装别墅 电梯，而10万左右的别墅电梯成为2004年的亮点。 5、观光电梯的式样将一改过去半园及菱形的局面，象 WALESS 平面观光 电梯只在原来价格上增加8000元的产品更受用户欢迎，还有WALESS的1/4园 无机房观光电梯可以让建筑设计与施工更简单，成本更低，成为2004年观光电 梯的抢手货。为此在2004年观光电梯的式样将从原来2种增加到5-6种，让用 户可以选择更多的观光式样，并满足低价用户选择观光电梯以及别墅观光电梯的 需求。 6、住宅电梯的多样性及综合成本选择为2004年的发展趋势。在2004年住 宅电梯的多样性表现在有机房与无机房电梯并存；住宅廉价电梯与高档电梯并 存；普通住宅电梯与住宅观光电梯并存的局面。同时开发商为了开发利益，在电 梯井道土建设计、施工及电梯设备采购安装上将多方面考虑，为此不再只比较电 梯设备的价格，而综合考虑成本将逐步成为选择住宅电梯的基本要求之一。 7、电梯企业引进新品牌及新技术将成为 2004 年电梯行业的另一个重要趋 势，为了能够避免淘汰，新的整合将从技术、品牌上获得发展优势。 8、2004年电梯企业的广告费用将比以前增多，而且将更多地考虑广告的实 用性和有效性。 9、电梯标准化生产将在一些企业实施，通过标准化生产来降低生产成本服 务用户、提高产品质量是电梯产品发展的另外一个趋势，而这个趋势可能将从中 国开始走向全球。 10、安装和售后服务质量将成为2004年的另外一个重要提高的趋势，而且 重视培养安装队伍也将成为今后几年重要的教学重点之一。 同时本人认为在2004 年一些