第12章价格策略通用课件.pptx

价格策略;;前言;福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元 。;教学内??;第1节 影响定价的因素;企业定价目标;　　1、生存导向目标 　　当公司遇到生产能力过剩或者激烈的市场竞争或者消费者的需求改变时，它要把维持生存作为自己的主要目标。为了保持工厂继续开工和使存货减少，公司必然要制定一个低的价格，并希望市场是价格敏感型的。生存比利润更重要，不稳定的公司一般都求助于大规模的价格折扣，为的是能保持公司的活力。对于这类公司来讲，只要他们的价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，即单价大于单位变动成本就暂时满足了。 ;　　2、市场占有率导向目标 　　市场占有率是公司经营状况和公司产品在市场上的竞争能力的直接反映，对于公司的生存和发展具有重要意义。所以，有时公司把保持或扩大市场占有率看得非常重要。 因为，市场占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现公司努力的方向。 一般来讲，只有当公司至少处于以下几种情况之一时，才适合采用该种定价目标 。 (1) 该产品的价格弹性较大，低价会促使市场份额的扩大。 　　(2) 产品成本随着销量增加呈现逐渐下降趋势，而利润有逐渐上升的可能。 　　(3) 低价能阻止现有和可能出现的竞争者。 　　(4) 公司有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失。 　　;;　　4、实现合理的投资回报率 　　公司把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。 产品定价是在成本的基础上加上目标利润，根据实现目标利润的要求，公司要估算产品按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。以目标利润作为定价目标的公司，应具备以下两个条件： 　　(1) 该公司具有较强的实力和竞争力，在行业中处于领导地位。 　　(2) 采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品。 　　　;　??5、质量领先目标 　　这是指公司要在市场上树立产品质量领先地位的目标而在价格上做出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着或反映着商品的质量及其相关的服务质量。 采取这一目标的公司必须具备以下两个条件： 一是高质量的产品； 二是提供优质的服务。 如果公司不具备以上条件，而采取高价位策略，只会吓跑顾客，失去市场。 ; 6、以适应竞争为定价目标;美国著名大公司定价目标;（二）产品成本;;（三）需求价格弹性;;2 需求的价格弹性 价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。;误区：;（四）竞争态势;1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者； 2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者； 3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响； 4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。 ;（四）商品的特点;3.商品的易腐、易毁和季节性;4.时尚性;5.产品寿命周期的阶段划分 ;;（五）企业状况;第二节 定价方法; 一、成本导向定价法 　 成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法 ;一、成本导向定价法;;;单位成本10元;单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本;;此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。; 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10 000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8 000台，售价1 000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2 000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化? ; 解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由 ;;二、需求导向定价法;1.认知价值定价法;认知价值定价法;联想昭阳笔记本电脑的定价方法;　　2 需求差异定价法 　　(1) 需求差异定价法是一种利用需求价格弹性原理，根据在不同的时间、地点和不同细分市场上的顾客对价格的灵敏度不同，对相同成本的同一产??