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第九章 战略选择的方法与技术
;
§9-1 波士顿矩阵分析法
(BCG矩阵、增长率-市场占有率矩阵)
一个企业可供选择的战略方案可能有若干个,如何选择一种战略或战略组合?这就需要进行战略的评价与选择。
一、简介
BCG矩阵图,也称“市场成长一市场份额”矩阵图,是美国波士顿咨询公司首创的决策咨询方法和工具,是从二维角度来分析产品结构是否合理,这二维指标是市场增长率和相对市场占有率。
; BCG矩阵是波士顿咨询公司发明的一套用来评价公司业务集团(Business Unit,多元化业务的公司,不同的业务常分做不同的业务集团运行)的方法论,又叫做growth-share matrix,大致内容如下。;销售增长率 高
10%
低; §9-2 GE——麦肯锡矩阵
GE——麦肯锡矩阵(GE.Mckingsey)矩阵,又称“竞争地位——产业吸引力矩阵”把波士顿矩阵中的“销售增长率”转化为“产业吸引力”,把“相对市场占有率”转化为“企业竞争地位”,并给出系统评估内容,使企业在分析公司的总体战略时更切合实际,具有操作性。; §9-3 生命周期法
一、简介
亚瑟·利特尔咨询公司提出了生命周期法: 该方法以两个参数来确定公司中各个经营单位所处的位置: 行业成熟度; 战略竞争地位(如书上第232页图8-6所示)。
生命周期法认为,任何行业根据所表现的特征,可划分成下列四个阶段:盈育阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段。
;
二、划分行业成熟度考虑的因素:
增长率、增长潜力、产品线范围、竞争者数目、市场占有率分布状况、市场占有率的稳定性、顾客稳定性、进入行业的难易程度、技术等。
三、战略竞争地位的判断
确定一个经营单位的战略竞争地位需要一定的定性判断,一般基于多项指标如:产品线宽度、市场占有率、市场占有率的变动以及技术的改变等。
; 应用生命周期法,一个经营单位的战略竞争地位可划分成:主导地位、强劲地位、有利地位、可维持地位、软弱地位。
这五种类型的每种地位的特点分述如下:
1.主导地位:能够控制竞争者的行为;具有较广的战略选择,且战略能独立于竞争者而做出。
2.强劲地位:能够遵循自己的战略和政策,而不会危及到长期的地位。
3.有利地位:可能具有一定的战略优势;有能够保持其长期地位的好机会。
;4.可维持地位:具有证明其运营可继续存在的满意的经营绩效;通常以忍耐来抵御最重要的竞争对手;有能够维持其长期地位的一般机会。
5.软弱地位:令人不满意的经营绩效,但有改进的可能;可能具备较好地位的特点,但有主要的弱点;短期内能够生存,但想要长期生存下去则必须改进其地位。;四、四种战略选择
以行业成熟度为横坐标,竞争地位为纵坐标,这样组成一个具有20个单元的生命周期矩阵。有以下四种战略选:发展类、选择性发展类、抽资转向或恢复类、放弃类。
在何种情况下采取哪一类战略可见于图8-8中。;;
§9-4 产品—市场演化矩阵法
查尔斯·霍福尔提出了该矩阵,该矩阵在许多方面与利特尔的生命周期法相似。产品—-市场演化矩阵有15个区域(见图8-9)。 ?
每一经营单位按:产品—市场演化阶段(此为纵坐标)和竞争地位 (此为横坐标)确定出它在矩阵中的位置。其中,圆圈大小代表行业的相对规模,圆圈中阴影部分表示经营单位在行业中的市场占有率。竞争地位分为强、中、弱三等;
;产品-市场的演化过程划分成开发阶段、成长阶段、扩张阶段、成熟饱和阶段和衰退阶段。
不同的多业务的公司可能有不同的经营组合,但大多数组合都是三种理想模式的变形体。这三种理想模式为:成长型、盈利型、平衡型(见图8-10)。
;; §9-5 PIMS分析
一、简介
PIMS分析是英文Profit Impact of Market Strategies(市场战略对利润的影响)的缩写,PIMS研究最早于1960年在美国通用电器公司内部开展。
主要目的:找出市场占有率的高低对一个经营单位的利润到底有何影响。以通用电器公司各个经营单位的一些情况作为数据来源,经过几年的研究和验证,研究人员建立了一个回归模型。该模型能够辨别出与投资收益率密切相关的一些因素,而且这些因素能够较强地解释投资收益率的变化。
;二、PIMS的演化
到1972年,PIMS研究的参与者已包括哈佛商学院和市场科学研究所的学者们。在这个阶段,该项研究所用的数据库不仅涉及通用电器公司的情况,还包括许多其它公司内经营单位的信息资料。1975年,由参加PIMS研究的成员公司发起成立了一个非盈利性的研究机构,名为“战略规划研究所”,由它来负责管理PIM
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