消费者购买行为理论.ppt

砺才弘商 格物致用 夏奈尔 雅诗兰黛 兰蔻 Calvin Klein 古奇 迪奥 伊丽莎白·雅顿 大卫·杜夫 娇兰 罗夫罗伦 香水品牌 香奈尔 迪奥 雅诗兰黛 兰蔻 古奇 伊丽莎白·雅顿 娇兰 第三十页，共四十七页。 砺才弘商 格物致用 绝对伏特加 轩尼诗 尊尼获加 芝华士 酩悦香槟 人头马 马爹利 百加得 家豪威士忌 百龄坛 名酒品牌 绝对伏特加 轩尼诗 酩悦香槟 芝华士 人头马 马爹利 尊尼获加 百加得 家豪威士忌 百龄坛 第三十一页，共四十七页。 砺才弘商 格物致用 高斯巴 阿波罗 大卫杜夫 圣罗兰 丹纳曼 渥文 高雅 蒙坦尼而 宾治 百得佳士 雪茄品牌 高斯巴 大卫杜夫 圣罗兰 阿波罗 丹纳曼 渥文 高雅 宾治 百得佳士 蒙坦尼而 第三十二页，共四十七页。 砺才弘商 格物致用 第三十三页，共四十七页。 * 砺才弘商 格物致用 消费者购买 行为理论 第一页，共四十七页。 砺才弘商 格物致用 一、 消费者购买行为理论 习惯建立理论 信息加工理论 风险减少理论 边际效用理论 象征性社会行为理论 消费者介入理论 顾客前景理论 第二页，共四十七页。 砺才弘商 格物致用 （一）象征性社会行为理论 消费者购买的任何商品都有两种价值 一、使用价值 二、商品的社会象征意义 第三页，共四十七页。 砺才弘商 格物致用 奢侈品的定义 奢侈 －“奢”由“大”和“者”构成 ，“侈”字由“人”和“多”构成 引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受 ” 奢侈－－－Luxury，源于拉丁语的“光” (Lux), “极强的繁殖力” 引申为“超乎寻常的创造力” 定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 1）象征消费者的个人身份地位 第四页，共四十七页。 砺才弘商 格物致用 商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。 这就是“奢侈品” 第五页，共四十七页。 砺才弘商 格物致用 顶级品牌价值体系研究—— 奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先 奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/表/酒/烟…… 但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的…… 第六页，共四十七页。 砺才弘商 格物致用 Herme?s（爱马仕） Herme?s（爱马仕） 法国时尚品牌，早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅，饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。hermes也是古希腊人对水星的称呼。 第七页，共四十七页。 砺才弘商 格物致用 Louis Vuitton（路易威登） Louis Vuitton 路易·威登 法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、等领域的巨型潮流指标。 第八页，共四十七页。 砺才弘商 格物致用 是一间意大利时装品牌，由古驰奥·古驰在1921年于佛罗伦斯创办。古驰的产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等，中文译作古奇、古驰。古奇品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。古奇现在是意大利最大的时装集团。 Gucci（古奇） 第九页，共四十七页。 砺才弘商 格物致用 Chanel（香奈儿） 创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。 第十页，共四十七页。 砺才弘商 格物致用 Cartier（卡地亚） 是一间法国钟表及珠宝制造商，于1847年创办，1874年，由路易·卡地亚、皮尔·卡地亚与积斯·卡地亚将其发展成世界著名品牌。现为瑞士历峰集团（Compagnie Financière Richemont SA）下属公司。1904年曾为飞机师阿尔拔图·山度士·度门设计世界上首只戴在手腕的腕表——卡地亚山度士腕表 （Cartier Santos）。 卡地亚山度士腕表 第十一页，共四十七页。 砺才弘商 格物致用 奢侈品主要分类 顶级服装品牌 顶级珠宝品牌 顶级皮具