第八章营销服务与消费心理.pptxVIP

第八章营销服务与消费神理;第一节 营销服务心理;3. 主导性 营销人员服务活动对象是人，消费者有着千差万别消费行为与心理，营销人员不可能采取单一标准模式进行接待。在双方交往过程中，营销人员要注意观察消费者行为，揣摸分析消费者心理，了解消费者需要，解答消费者关心问题，并对消费者进行提醒与诱导，这些活动使营销服务工作含有主导能动作用。 4. 不对等性 营销服务中人际交往通常是一个不对等交往过程。“用户是上帝”特定地位，决定了营销人员必须服从和满足用户意愿。只有用户对服务人员提出要求，而不存在服务人员对用户提出要求可能性。这是对特定职业角色要求。所以，营销服务人员要正确了解双方之间“平等”、“不平等”含义，不能与用户争输赢，要接收“用户总是正确”这一观点。 (二)营销服务心理效应1. 首因效应 首因效应又称优先效应，是指在某个行为过程中，最先接触到事物给人留下印象和强烈影响，也称第一印象，是先入为主效应。首因效应对人们以后形成总印象含有较大决定力和影响力。;在现实生活中，先入为主和首因效应是普遍存在，比如，消费者到某商场购物时，第一次和某位销售人员接触，因为双方首次接触，总有一个新鲜感，都很注意对方仪表、语言、动作、表情、气质等，并喜欢在首次接触瞬间对一个人做出判断，得出一个印象。假如这种印象是主动，则会产生正面效应；反之，则会产生负面效应。市场营销活动中，假如商品展示陈列丰富多姿，购物环境舒适宜人，销售人员礼貌热情，则会使消费者产生“宾至如归”主动情感。良好第一印象为营销沟通和消费行为实现创造了条件；反之，则会使消费者产生消极情绪，影响消费者购置行为进行。消费者许多主要购置决议和购置行为，都与对服务人员第一印象相关。 2. 近因效应 近因效应是指在某一行为过程中，最终接触到事物给人留下印象和影响。消费者完成购置过程最终阶段感受，离开零售点之前所见所闻和印象及评价，最近一次购置行为因果等都可能产生近因效应。与首因效应类似，近因效应也有正向与负向之分，对下次购置行为也会产生主动???消极影响。优质服务所产生近因效应是促使用户经常光临动因。 ;3. 晕轮效应 晕轮效应也称为光环效应或印象扩散效应，是指人们在观察事物时，因为事物所含有一些特征从观察者角度来看非常突出，使他们产生了清楚、显著知觉，由此掩盖了对该事物其它特征知觉，从而产生了美化或丑化对象印象。晕轮效应发生在消费者身上，表现为消费者依据对企业某首先突出知觉做出了对整个企业优劣判断。如企业对售后服务承诺兑现程度怎样、接待用户投诉态度及处理方式是否定真负责等，这些都会使消费者产生晕轮效应，使之形成对整个企业总体形象知觉偏差。 4. 定势效应 定势效应是指人们在社会知觉中，常受以前经验模式影响，产生一个不自觉心理活动准备状态，并在其头脑中形成固定、僵化、刻板印象。消费者对不一样营销人员个体形象及其评价也有一些概念化判断标准。这种印象若与消费者心目中“定势”吻合，将会引发消费者心理及行为改变。比如，仪态大方、举止稳重营销人员，给消费者最直观感受是“真诚”、“可信赖”，与消费者心理定势相吻合，消费者则愿意与其靠近，咨询他们意见和接收他们指导，轻易促成交易。 ;二、营销服务三阶段心理 (一)售前服务心理 1. 售前服务与用户心理 它是指产品从生产领域进入流通领域，但还没有与用户见面这段时间里各种服务，主要包含货源组织、商品运输、储存保管、再加工，零售部门广告宣传、拆零分装、柜台摆布、橱窗陈列、商品卫生等。在这一过程中，为用户服务工作主要表达在为用户买好、用好商品所做准备与预先控制上。用户购置商品心理活动，首先总是从对商品或商店注意开始，进而逐步对商品产生兴趣，产生购置欲望。而售前服务心理影响正是要到达引发用户注意，并对商品产生兴趣和购置欲望目标。售前服务心理主要表达在利用售前广告引发用户注意，商品陈列力争使用户产生兴趣，以及货源准备、商品质量检验等各项工作上。 2. 售前用户心理分析 1) 用户认知商品欲望 售前，用户最关注是相关商品信息。他们需要了解商品品质、规格、性能、价格、使用方法，以及售后服务等内容。这是决定是否购置基础。 ;2) 顾客价值取向和审美情趣 随着社会经济发展，人们价值取向和审美情趣往往表现出社区消费趋同现象。所以，经过市场调研了解社区顾客价值取向和审美情趣，并以此作为标准来细分市场，对销售大有帮助。 3) 顾客期望值 顾客在购买以前，往往对自己要购买商品有所估量。这种估量可能是品牌，可能是价格，可能是性能，也可能是其他因素。这种估量就是所谓期望值。随着时代发展，人们对产品要求越来越高，企业生产与销售产品，一方面要满足顾客物质需要，其次要满足顾客心理需要。顾客购买从生理需求占主导地位正逐渐转变为心理需求占主导地位，心理需求往往比物质需求更为重要。所以，服务除了要考